Khách hàng trung thành nhất của bạn là ai? Có phải là những người đã gắn bó với bạn từ 10, 20 năm trước? Điều đó thật tuyệt vời, nó cho thấy bạn đã xây dựng được một sản phẩm tốt và một uy tín vững chắc.
Nhưng có một câu hỏi đáng sợ hơn: Khách hàng mới nhất của bạn là ai? Họ có phải là những người trẻ, thế hệ Gen Z đang định hình tương lai của nền kinh tế?
Nhiều “thương hiệu di sản” (heritage brands) tại Việt Nam đang rơi vào một cái bẫy ngọt ngào. Họ quá trân trọng những giá trị cũ, quá sợ làm mất lòng nhóm khách hàng cốt lõi, đến nỗi họ ngần ngại thay đổi. Và rồi một ngày, họ giật mình nhận ra mình đã trở nên già cỗi, không còn phù hợp, và hoàn toàn vô hình trong mắt một thế hệ người tiêu dùng mới.
McDonald’s, một trong những thương hiệu di sản lớn nhất thế giới, cũng đã đối mặt với nguy cơ đó. Nhưng dưới sự dẫn dắt của CMO Morgan Flatley, họ đã thực hiện một trong những cuộc “trẻ hóa” thương hiệu ngoạn mục nhất.
Bài viết này, từ góc nhìn của MondiaL, sẽ không nói về bánh burger. Chúng ta sẽ phân tích công thức đã giúp McDonald’s kết nối lại với văn hóa và giới trẻ, và rút ra những bài học chiến lược để bất kỳ thương hiệu nào cũng có thể hiện đại hóa mà không đánh mất đi di sản của mình.
Vấn đề của một “người khổng lồ”: Khi sự quen thuộc trở thành nhàm chán
Vào giữa những năm 2010, McDonald’s đối mặt với một vấn đề nan giải. Họ ở khắp mọi nơi, ai cũng biết đến họ, nhưng họ không còn “cool”.
- Doanh số tại các thị trường trọng điểm chững lại.
- Thương hiệu bị xem là lựa chọn dành cho trẻ em và gia đình, chứ không phải là điểm đến của giới trẻ sành điệu.
- Họ gần như đứng ngoài các cuộc đối thoại sôi nổi nhất của văn hóa đại chúng (pop culture).
Họ có một di sản khổng lồ, nhưng di sản đó đang có nguy cơ trở thành một gánh nặng, một hình ảnh cũ kỹ.
Công thức “trẻ hóa”: Ba chìa khóa để mở cánh cửa vào thế giới văn hóa
Chiến lược mà Morgan Flatley và đội ngũ của bà triển khai đã thay đổi hoàn toàn cuộc chơi. Họ nhận ra rằng để nói chuyện được với người trẻ, bạn không thể chỉ nói về sản phẩm. Bạn phải tham gia vào thế giới của họ.
Bài học #1: Lắng nghe văn hóa, đừng chỉ nói về sản phẩm
Bước đầu tiên và quan trọng nhất là sự thay đổi trong tư duy: từ “product-out” (nói về những gì chúng ta có) sang “culture-in” (lắng nghe những gì văn hóa đang bàn tán).
Đội ngũ của McDonald’s bắt đầu dành thời gian để hiểu:
- Giới trẻ đang nghe nhạc gì?
- Họ đang xem gì?
- Họ đang chơi game gì?
- Họ đang nói về điều gì trên mạng xã hội?
- Và quan trọng nhất, McDonald’s đang xuất hiện ở đâu trong những cuộc trò chuyện đó một cách tự nhiên?
Họ phát hiện ra rằng, các ngôi sao, người nổi tiếng và cả những người hâm mộ bình thường vẫn luôn nói về McDonald’s, nhưng theo cách của riêng họ. Ví dụ như rapper Travis Scott, anh ta thường xuyên chia sẻ về combo yêu thích của mình tại McDonald’s. Đây là một “sự thật” văn hóa đang tồn tại, một mỏ vàng bị bỏ quên.
Bài học #2: Hợp tác với những người tạo ra văn hóa, không chỉ là những người nổi tiếng
Đây là bước đi đột phá đã tạo nên thành công vang dội. Thay vì chỉ thuê những người nổi tiếng để đóng quảng cáo, McDonald’s đã hợp tác với họ để tạo ra những “sự kiện văn hóa”.
- The Travis Scott Meal (2020): McDonald’s không tạo ra một món mới. Họ chỉ đơn giản là đóng gói lại combo yêu thích của Travis Scott và bán nó dưới tên của anh. Chiến dịch này đã tạo ra một cơn sốt chưa từng có, khiến một số cửa hàng hết sạch nguyên liệu và tạo ra hàng tỷ lượt hiển thị trên mạng xã hội.
- The BTS Meal (2021): Họ tiếp tục công thức này với nhóm nhạc K-pop toàn cầu BTS, tạo ra một hiện tượng toàn cầu, đặc biệt là ở châu Á.
Lời khuyên thẳng thắn từ MondiaL: Đây là một cách tiếp cận [marketing văn hóa] bậc thầy. Thay vì cố gắng tạo ra một thông điệp mới từ thương hiệu, họ đã khuếch đại một hành vi hoặc một niềm đam mê đã có sẵn trong văn hóa. Họ không cố gắng tạo ra trend, họ tham gia vào trend một cách thông minh.
Bài học #3: Tôn trọng di sản, nhưng “remix” nó cho hiện đại
Điều quan trọng nhất trong cuộc “trẻ hóa” này là McDonald’s không hề vứt bỏ những giá trị cốt lõi của mình.
- Họ không tạo ra những món ăn “sang chảnh” để chiều lòng giới trẻ. Nền tảng của các chiến dịch vẫn là những sản phẩm kinh điển như Big Mac, McNuggets.
- Họ không thay đổi logo hay màu sắc thương hiệu.
Họ đã làm một việc thông minh hơn: họ dùng chính di sản của mình làm sân khấu cho các sự kiện văn hóa hiện đại. Họ “remix” những thứ quen thuộc để chúng trở nên mới mẻ và hấp dẫn trở lại.
Đây là sự cân bằng tinh tế giữa “Trái Tim” (di sản, sự quen thuộc, những ký ức tuổi thơ của khách hàng) và “Bộ Não” (một chiến lược sắc bén để kết nối với văn hóa đương đại). Một [chiến lược tái định vị thương hiệu] thành công không phải là xóa bỏ quá khứ, mà là học cách kể lại [câu chuyện thương hiệu] của bạn bằng một ngôn ngữ mới.
Kết luận: Đừng để di sản của bạn trở thành một kỷ vật trong viện bảo tàng
Câu chuyện của Morgan Flatley và McDonald’s là một bài học vô giá cho các thương hiệu di sản tại Việt Nam. Việc sở hữu một lịch sử lâu đời là một lợi thế, nhưng nó cũng có thể trở thành một cái bẫy nếu bạn không biết cách làm mới mình.
Để tồn tại và phát triển, bạn phải tìm được cây cầu nối giữa quá khứ và tương lai. Bạn phải tôn trọng những khách hàng trung thành đã đi cùng bạn trong nhiều năm, đồng thời phải mở rộng vòng tay để chào đón một thế hệ mới với những ngôn ngữ và quy tắc mới.
Tại MondiaL, chúng tôi tin rằng “Thiết Kế Sinh Lời” cho một thương hiệu di sản là một bài toán về sự cân bằng. Đó là việc thiết kế một cây cầu vững chắc giữa quá khứ và tương lai, giữa di sản và sự đổi mới.
Nếu bạn đang cảm thấy thương hiệu của mình đang dần mất kết nối, nếu bạn muốn “trẻ hóa” hình ảnh của mình mà không làm mất đi những giá trị cốt lõi đã làm nên bạn, hãy [bắt đầu một cuộc đối thoại chiến lược với MondiaL].
Chúng ta sẽ cùng nhau tìm cách kể lại câu chuyện của bạn cho một thế hệ mới.
