Fanpage của bạn có bài mới mỗi ngày. Website có vài bài blog mỗi tuần. Đội ngũ của bạn đang “sản xuất” nội dung rất chăm chỉ. Nhưng khi bạn hỏi “Tất cả những thứ này mang lại bao nhiêu doanh thu?”, câu trả lời bạn nhận được thường là sự im lặng, hoặc những con số “tương tác” mơ hồ.
Nếu bạn thấy tình cảnh này quen thuộc, bạn không hề đơn độc. Đây là một vấn đề phổ biến mà chúng tôi tại MondiaL nhận thấy ở rất nhiều doanh nghiệp. Hầu hết các công ty đang “làm content” – họ tạo ra những mẩu nội dung rời rạc, không có mục tiêu rõ ràng, giống như những cú đấm vào không khí. Nhưng họ không hề “làm content marketing”.
Và Joe Pulizzi, người sáng lập Content Marketing Institute (Viện Content Marketing) và được xem là “cha đỡ đầu” của ngành này, đã dành cả sự nghiệp để chỉ ra sự khác biệt chết người đó. Ông là người đã hệ thống hóa content marketing từ một tập hợp các chiến thuật thành một chiến lược kinh doanh bài bản.
Bài viết này, từ góc nhìn của MondiaL, sẽ phân tích triết lý của Joe Pulizzi để giúp bạn biến những “hành động content” ngẫu hứng thành một hệ thống marketing có thể đo lường, dự đoán được và quan trọng nhất là sinh lời.
Sai lầm cốt lõi: Coi content là một chiến dịch, không phải là một tài sản
Sự thay đổi tư duy lớn nhất mà Joe Pulizzi mang lại là: Các thương hiệu phải ngừng suy nghĩ như một nhà quảng cáo và bắt đầu suy nghĩ như một công ty truyền thông (media publisher).
Sự khác biệt là gì?
- Nhà quảng cáo: Trả tiền để ” thuê” sự chú ý của khán giả trên các kênh của người khác (Facebook, Google, báo chí…). Sự chú ý này sẽ biến mất ngay khi bạn ngừng chi tiền.
- Công ty truyền thông: Đầu tư để xây dựng và “sở hữu” một lượng khán giả trung thành của riêng mình. Khán giả này là một tài sản kinh doanh có giá trị, không phụ thuộc vào các nền tảng bên ngoài.
Hầu hết các doanh nghiệp đang mắc kẹt trong tư duy của nhà quảng cáo. Họ tạo ra nội dung và trả tiền để đẩy nó đến với mọi người. Pulizzi đề xuất một con đường ngược lại và bền vững hơn: Hãy tạo ra những nội dung tuyệt vời để thu hút mọi người, khiến họ tự nguyện trở thành khán giả của bạn, và sau đó xây dựng một mối quan hệ lâu dài với họ.
[Chiến lược content marketing] không phải là một gạch đầu dòng trong kế hoạch quý. Nó là một mô hình kinh doanh.
Công thức của Joe Pulizzi: Ba trụ cột để biến nội dung thành cỗ máy tăng trưởng
Vậy làm thế nào để chuyển từ việc “làm content” sang xây dựng một “cỗ máy content marketing”? Pulizzi đã hệ thống hóa nó thành những nguyên tắc cực kỳ rõ ràng.
Bài học #1: Bắt đầu với một chiến lược được VIẾT RA
Đây là một sự thật gây sốc. Qua nhiều năm nghiên cứu, Content Marketing Institute đã chỉ ra rằng yếu tố khác biệt lớn nhất giữa những người làm content marketing thành công và những người thất bại chỉ đơn giản là: những người thành công có một chiến lược được viết ra giấy.
Một chiến lược được viết ra không phải là một kế hoạch phức tạp hàng trăm trang. Nó chỉ đơn giản là việc bạn và đội ngũ của mình ngồi xuống và trả lời một cách rõ ràng những câu hỏi cốt lõi:
- Chúng ta đang nói chuyện với ai? (Chân dung khách hàng mục tiêu)
- Tại sao họ nên quan tâm? (Chúng ta sẽ mang lại giá trị gì khác biệt?)
- Chúng ta muốn họ làm gì sau khi tiêu thụ nội dung? (Mục tiêu kinh doanh: đăng ký email, dùng thử sản phẩm…)
- Làm thế nào để đo lường thành công? (Các chỉ số KPI)
Lời khuyên thẳng thắn từ MondiaL: Một chiến lược content không được viết ra giấy chỉ là một ước mơ. Tại MondiaL, đây là bước không thể thiếu trong giai đoạn Discover (Chẩn đoán). Không có bản kế hoạch, chúng ta sẽ không viết một chữ nào.
Bài học #2: Tập trung vào việc xây dựng khán giả trước khi bán hàng
Mục tiêu chính của content marketing không phải là để bán hàng ngay lập-tức. Mục tiêu chính của nó là để thu hút và giữ chân một lượng khán giả trung thành.
Điều này có nghĩa là bạn phải kiên nhẫn. Bạn phải liên tục cung cấp những nội dung hữu ích, thú vị và giải quyết được vấn đề cho khán giả của mình mà không đòi hỏi bất cứ điều gì. Bạn đang xây dựng một “quỹ” niềm tin.
Khi “quỹ” đó đủ lớn, việc bán hàng sẽ trở nên dễ dàng hơn rất nhiều. Khán giả đã tin tưởng bạn, xem bạn là một chuyên gia, và họ sẽ sẵn sàng lắng nghe khi bạn đưa ra một lời đề nghị. Đây là sự kết hợp giữa “Trái Tim” (những nội dung thực sự hữu ích, xây dựng niềm tin) và “Bộ Não” (một chiến lược dài hạn để biến khán giả thành khách hàng).
Bài học #3: Nhất quán và kiên nhẫn – Không có phép màu qua một đêm
Joe Pulizzi luôn nhấn mạnh rằng content marketing là một cuộc chạy marathon, không phải là một cuộc chạy nước rút.
- Nhất quán về chủ đề: Hãy chọn một lĩnh vực mà bạn có thể trở thành chuyên gia và bám trụ với nó. Đừng nói về mọi thứ.
- Nhất quán về giọng văn: Giữ một [giọng văn thương hiệu] đồng nhất trên mọi kênh.
- Nhất quán về tần suất: Xuất bản đều đặn theo một lịch trình mà khán giả có thể mong đợi.
Quan trọng nhất là sự kiên nhẫn. Pulizzi thường nói rằng cần ít nhất từ 12 đến 18 tháng để một chương trình content marketing bắt đầu mang lại ROI rõ ràng. Đây không phải là một chiến thuật để tạo ra kết quả nhanh chóng. Đây là một chiến lược để xây dựng một tài sản thương hiệu bền vững.
Kết luận: Ngừng tạo ra những “hành động content” ngẫu hứng
Bạn đang “làm content” hay đang “làm content marketing”?
- “Làm content” là sản xuất những bài viết, video rời rạc. Nó là một khoản chi phí.
- “Làm content marketing” là xây dựng một hệ thống để thu hút và sở hữu một lượng khán giả. Nó là một khoản đầu tư.
Triết lý của Joe Pulizzi đã cung cấp cho chúng ta một bản đồ chi tiết để thực hiện sự chuyển đổi đó. Nó đòi hỏi tư duy chiến lược, sự kiên nhẫn và một cam kết thực sự trong việc mang lại giá trị cho khách hàng.
Một chương trình content marketing thành công không phải là một tập hợp các bài viết. Nó là một cỗ máy được thiết kế để tăng trưởng.
Nếu bạn đã mệt mỏi với việc “làm content” mà không thấy kết quả, và muốn bắt đầu xây dựng một hệ thống content marketing thực thụ, hãy [bắt đầu một cuộc đối thoại chiến lược với MondiaL]. Chúng tôi sẽ giúp bạn xây dựng bản kế hoạch chi tiết, biến nội dung từ một khoản chi phí thành một tài sản sinh lời giá trị nhất của bạn.
