Sử dụng “sức hấp dẫn giới tính” trong marketing là một con dao hai lưỡi. Làm đúng, nó có thể tạo ra sức hút khó cưỡng. Làm sai, thương hiệu của bạn sẽ trở nên rẻ tiền, phản cảm và xa lánh chính khách hàng mục tiêu.
Nhiều người lầm tưởng rằng “sex sells” chỉ đơn giản là việc sử dụng hình ảnh những người mẫu xinh đẹp. Nhưng hơn 100 năm trước, một người phụ nữ tiên phong tên là Helen Lansdowne Resor đã chứng minh rằng sức hấp dẫn thực sự không nằm ở vẻ đẹp hình thể. Nó nằm ở một thứ sâu sắc hơn rất nhiều: tâm lý và khát vọng của con người.
Bà là một trong những người phụ nữ đầu tiên giữ vị trí copywriter và giám đốc cấp cao trong một thế giới quảng cáo do nam giới thống trị. Và chính lăng kính độc đáo của bà đã tạo ra một trong những cuộc cách mạng marketing vĩ đại nhất.
Bài viết này, từ góc nhìn của MondiaL, sẽ không nói về những chiêu trò gây sốc. Chúng ta sẽ phân tích chiến dịch huyền thoại của Helen Lansdowne để khám phá bài học vượt thời gian về marketing cảm xúc, và cách biến sự thấu cảm sâu sắc thành một cỗ máy tăng trưởng sinh lời.
Bối cảnh: Khi quảng cáo xà phòng chỉ nói về… xà phòng
Hãy quay trở lại những năm đầu thế kỷ 20. Hầu hết các quảng cáo thời đó đều rất lý tính và tập trung vào sản phẩm. Quảng cáo xà phòng sẽ nói về sự “tinh khiết”, “thành phần tự nhiên”, hay khả năng “làm sạch”. Chúng nói về công dụng của sản phẩm, không hơn không kém.
Đó là một cách tiếp cận an toàn, nhưng cũng vô cùng nhàm chán. Chúng không tạo ra sự khác biệt và không chạm đến cảm xúc của người tiêu dùng, những người mà phần lớn là phụ nữ.
Helen Lansdowne nhận ra một sự thật đơn giản nhưng bị hầu hết các đồng nghiệp nam của bà bỏ qua: Phụ nữ mới là người đưa ra quyết định mua sắm cho gia đình, và họ không mua hàng chỉ bằng lý trí.
Cú đột phá của Woodbury Soap: Ba lớp ý nghĩa đằng sau một câu tagline
Năm 1911, Helen Lansdowne đã tạo ra một chiến dịch cho xà phòng Woodbury’s Facial Soap. Chiến dịch này không chỉ giúp doanh số của hãng tăng 1,000% trong vòng 8 năm. Nó đã thay đổi ngành quảng cáo mãi mãi.
Trung tâm của chiến dịch là một hình ảnh một cặp đôi và một câu tagline bất hủ: “A skin you love to touch” (Một làn da bạn yêu thích chạm vào).
Câu tagline này nghe có vẻ đơn giản, nhưng nó là một tuyệt tác về tâm lý học và chiến lược.
Lớp ý nghĩa #1 (Bề mặt): Một lời hứa về sản phẩm
Ở cấp độ cơ bản nhất, quảng cáo này vẫn hứa hẹn một lợi ích chức năng: Dùng xà phòng Woodbury sẽ giúp bạn có một làn da mềm mại, mịn màng. Đây là phần “Cái gì” (What), là điều kiện cần của mọi quảng cáo.
Lớp ý nghĩa #2 (Tâm lý): Bán khát vọng, không bán công dụng
Đây chính là thiên tài của Helen Lansdowne. Bà không chỉ bán “làn da đẹp”. Bà đã bán kết quả của việc có một làn da đẹp.
Câu tagline “A skin you love to touch” đã khéo léo chuyển trọng tâm từ sản phẩm sang một khát vọng sâu thẳm của con người: khát vọng được kết nối, được yêu thương, được khao khát.
- Nó không nói: “Hãy mua xà phòng để bạn đẹp hơn”.
- Nó ngầm nói: “Hãy dùng xà phòng này, và bạn sẽ có được sự gần gũi, sự ngưỡng mộ mà bạn hằng mong ước”.
Helen hiểu rằng phụ nữ không mua xà phòng chỉ để da họ sạch sẽ một cách vô tri. Họ mua nó như một công cụ để giúp họ cảm thấy tự tin và đáng yêu hơn. Bà đã bán một cảm xúc, một kết quả cuối cùng đầy hứa hẹn. Đây chính là “Trái Tim” của chiến dịch, thứ chạm đến tầng sâu tâm lý của khách hàng.
Lớp ý nghĩa #3 (Chiến lược): Nói chuyện với phụ nữ, bằng ngôn ngữ của phụ nữ
Là một trong số ít những người phụ nữ có quyền lực trong ngành quảng cáo thời bấy giờ, Helen đã mang đến một góc nhìn chân thực. Quảng cáo của bà không phải là sự phô bày cơ thể phụ nữ một cách trần trụi cho nam giới ngắm nhìn.
Nó được thể hiện một cách nghệ thuật và đầy khơi gợi. Nó nói về khao khát của chính người phụ nữ. Nó trao quyền cho họ, xem họ là chủ thể của sự hấp dẫn, chứ không phải là một khách thể.
Lời khuyên thẳng thắn từ MondiaL: Để tạo ra một [chiến lược marketing hiệu quả], bạn phải thực sự thấu hiểu thế giới nội tâm của khách hàng. Việc có một [đội ngũ marketing đa dạng] không phải là một khẩu hiệu xã hội “cho đẹp”. Nó là một lợi thế kinh doanh. Bởi vì những người có trải nghiệm và góc nhìn khác nhau có thể nhìn thấy những insight mà một đội ngũ đồng nhất không bao giờ thấy được.
Kết luận: Sức hấp dẫn thực sự đến từ sự thấu cảm
Chiến dịch của Helen Lansdowne đã dạy cho chúng ta một bài học vượt thời gian. Sức mạnh của “sức hấp dẫn” trong marketing không nằm ở hình thể, mà nằm ở khả năng thấu hiểu và kết nối với những mong muốn sâu kín nhất của khách hàng.
Nó không phải là về việc bạn bán cái gì, mà là về việc bạn giúp khách hàng cảm thấy như thế nào.
Tại MondiaL, chúng tôi tin rằng một “Thiết Kế Sinh Lời” hiệu quả nhất là một thiết kế chạm đến cảm xúc.
- Nó đòi hỏi “Bộ Não” để phân tích và tìm ra những insight đắt giá nhất về khách hàng của bạn.
- Và nó đòi hỏi “Trái Tim” để biến những insight đó thành một [câu chuyện thương hiệu], một hình ảnh có sức lay động và tạo ra sự kết nối thực sự.
Nếu bạn muốn thương hiệu của mình ngừng nói về tính năng và bắt đầu nói về cảm xúc, nếu bạn muốn xây dựng một kết nối sâu sắc hơn với khách hàng của mình, hãy [bắt đầu một cuộc đối thoại chiến lược với MondiaL].
Chúng ta sẽ cùng nhau tìm ra khát vọng thầm kín nhất mà thương hiệu của bạn có thể đáp ứng.
