Bạn có bao nhiêu khách hàng trong cơ sở dữ liệu của mình? Vài ngàn? Vài chục ngàn? Bạn gửi cho họ email khuyến mãi, chạy quảng cáo retargeting, và hy vọng họ sẽ quay lại mua hàng. Mối quan hệ này, về cơ bản, là một giao dịch.
Chúng ta tin rằng marketing là quản lý các giao dịch này ở quy mô lớn.
Nhưng Dara Treseder, một trong những nhà lãnh đạo marketing năng động nhất hiện nay tại các công ty như Peloton và Autodesk, lại cho thấy có một cấp độ cao hơn, giá trị hơn rất nhiều: biến những khách hàng riêng lẻ thành một cộng đồng gắn kết.
Sự khác biệt là gì?
- Một khách hàng mua sản phẩm của bạn.
- Một cộng đồng mua vào tầm nhìn của bạn.
- Một khách hàng có thể rời bỏ bạn vì giá.
- Một cộng đồng sẽ ở lại vì cảm giác thuộc về.
- Một khách hàng phàn nàn một mình.
- Một cộng đồng sẽ cùng nhau bảo vệ bạn.
Bài viết này, từ góc nhìn của MondiaL, sẽ không nói về các mẹo quản lý fanpage. Chúng ta sẽ phân tích tư duy “lấy cộng đồng làm trung tâm” của Dara Treseder để khám phá cách xây dựng một “con hào” cạnh tranh không thể san lấp, một cỗ máy tăng trưởng sinh lời từ chính những người tin tưởng bạn nhất.
Tại sao “cộng đồng” lại là “con hào” kinh tế vững chắc nhất trong thế kỷ 21?
Trong kinh doanh, “con hào” (moat) là một lợi thế cạnh tranh bền vững giúp bảo vệ doanh nghiệp của bạn khỏi đối thủ. Ngày xưa, đó có thể là nhà máy, bằng sáng chế, hay mạng lưới phân phối.
Ngày nay, một trong những “con hào” vững chắc nhất chính là một cộng đồng trung thành. Tại sao vậy?
- Nó tạo ra sự gắn kết vượt trội: Đối thủ có thể sao chép tính năng sản phẩm của bạn, có thể hạ giá bán, nhưng họ không thể sao chép được cảm giác thân thuộc và những mối quan hệ mà các thành viên đã xây dựng trong cộng đồng của bạn.
- Nó là một cỗ máy marketing truyền miệng: Các thành viên trong cộng đồng tự nguyện trả lời câu hỏi cho người mới, chia sẻ kinh nghiệm sử dụng, và lan tỏa tình yêu thương hiệu một cách chân thực nhất. Họ trở thành những người bán hàng giỏi nhất mà bạn không cần phải trả lương.
- Nó là một phòng R&D vô giá: Cộng đồng là nơi bạn có thể lắng nghe những phản hồi thật nhất về sản phẩm, và khám phá những nhu cầu chưa được đáp ứng để tạo ra những cải tiến đột phá.
Công thức của Dara Treseder: Hai case study, một triết lý
Tư duy lấy cộng đồng làm trung tâm có thể được áp dụng cho mọi ngành hàng, từ B2C đến B2B. Hai ví dụ từ sự nghiệp của Dara Treseder đã chứng minh điều đó.
Case study #1: Peloton – Biến việc tập luyện đơn độc thành một phong trào
Peloton không chỉ bán một chiếc xe đạp tập thể dục. Nếu chỉ có vậy, họ đã không thể trở thành một hiện tượng toàn cầu.
Sản phẩm thực sự của Peloton là cộng đồng.
- Những huấn luyện viên ngôi sao: Họ không chỉ là người hướng dẫn, họ là những người lãnh đạo truyền cảm hứng, có lượng fan hâm mộ riêng.
- Sự kết nối trong thời gian thực: Bảng xếp hạng, tính năng “high-five” (đập tay) ảo, các nhóm fan trên Facebook… tất cả đều được thiết kế để biến một hoạt động đơn độc tại nhà thành một trải nghiệm xã hội đầy tính cạnh tranh và động lực.
Dara Treseder và đội ngũ marketing của Peloton không chỉ quảng cáo về chiếc xe đạp. Họ tôn vinh những câu chuyện thành công của người dùng. Họ tổ chức những sự kiện “Homecoming” nơi hàng ngàn thành viên từ khắp nơi trên thế giới tụ về. Họ đã biến những khách hàng riêng lẻ thành một “bộ lạc” cùng chia sẻ một niềm đam mê.
Case study #2: Autodesk – Kết nối những bộ óc sáng tạo chuyên nghiệp
Nhiều người nghĩ rằng cộng đồng chỉ dành cho các thương hiệu B2C đầy cảm xúc. Autodesk, một công ty phần mềm hàng đầu cho các kiến trúc sư, kỹ sư, và nhà thiết kế, đã chứng minh điều ngược lại.
Autodesk đã xây dựng một trong những cộng đồng chuyên nghiệp lớn mạnh nhất thế giới.
- Diễn đàn và nhóm người dùng: Nơi các chuyên gia có thể chia sẻ kiến thức, giải quyết các vấn đề kỹ thuật phức tạp, và học hỏi lẫn nhau.
- Các cuộc thi và chương trình vinh danh: Tôn vinh những công trình xuất sắc được tạo ra từ phần mềm của họ, biến người dùng thành những ngôi sao.
Đối với một kiến trúc sư, việc tham gia vào cộng đồng Autodesk không chỉ là để dùng phần mềm. Đó là để phát triển sự nghiệp, để kết nối với các đồng nghiệp, và để được công nhận. Cộng đồng đã trở thành một phần không thể tách rời trong giá trị của sản phẩm.
Lời khuyên từ MondiaL: Dù là những giọt mồ hôi của người tập Peloton hay những bản vẽ kỹ thuật phức tạp của người dùng Autodesk, triết lý là một. Cả hai đều được thiết kế để tạo ra sự kết nối giữa người dùng với nhau, xoay quanh một niềm đam mê hoặc mục đích chung.
Ba bước để một SME Việt bắt đầu xây dựng cộng đồng của riêng mình
Bạn không cần ngân sách hàng triệu đô la để bắt đầu. Xây dựng cộng đồng bắt đầu từ một sự thay đổi trong tư duy.
Bước 1: Tìm ra “lửa trại” của bạn (Your Campfire)
Một cộng đồng cần một lý do để tụ họp. “Lửa trại” đó là gì? Đó chính là mục đích chung, là [câu trả lời cho câu hỏi Tại sao] của thương hiệu bạn.
- Với Peloton, đó là “niềm đam mê chinh phục giới hạn bản thân”.
- Với Autodesk, đó là “khát vọng kiến tạo một thế giới tốt đẹp hơn thông qua thiết kế”.
“Lửa trại” của bạn là gì?
Bước 2: Tạo ra không gian và nghi thức
Hãy cho cộng đồng của bạn một “ngôi nhà” để tụ họp. Đó có thể là một nhóm Zalo/Facebook kín, một diễn đàn trên website, hay một buổi gặp mặt offline hàng quý. Hãy tạo ra những “nghi thức” để gắn kết họ, ví dụ như một buổi chia sẻ kiến thức định kỳ, một cuộc thi nhỏ hàng tháng.
Bước 3: Trao quyền cho những người lãnh đạo
Thương hiệu của bạn không nên là ngôi sao duy nhất của cộng đồng. Hãy xác định những thành viên nhiệt tình nhất, những “tín đồ” thực sự, và trao quyền cho họ. Hãy để họ làm quản trị viên nhóm, để họ tổ chức các sự kiện nhỏ. Khi bạn trao quyền, bạn biến cộng đồng từ một thứ bạn “sở hữu” thành một thứ mà mọi người cùng nhau “xây dựng”.
Kết luận: Ngừng tìm kiếm giao dịch, hãy bắt đầu xây dựng mối quan hệ
Trong tương lai, những thương hiệu chiến thắng không phải là những thương hiệu có ngân sách quảng cáo lớn nhất, mà là những thương hiệu có cộng đồng mạnh nhất.
Đầu tư vào cộng đồng là chiến lược marketing hiệu quả nhất trong dài hạn. Nó giúp bạn giảm chi phí thu hút khách hàng mới, tăng giá trị vòng đời của khách hàng cũ, và xây dựng một “con hào” mà không một đối thủ nào có thể vượt qua.
Tại MondiaL, chúng tôi tin rằng một “Thiết Kế Sinh Lời” không chỉ là một [thiết kế nhận diện thương hiệu] đẹp. Đó là việc thiết kế một hệ sinh thái nơi khách hàng cảm thấy thuộc về.
- “Bộ Não” là một chiến lược và nền tảng công nghệ để vận hành cộng đồng.
- “Trái Tim” là một mục đích và câu chuyện chân thành để mọi người cùng tin tưởng.
Nếu bạn muốn xây dựng một thương hiệu mà khách hàng không chỉ mua, mà còn bảo vệ và tự hào lan tỏa, hãy [bắt đầu một cuộc đối thoại chiến lược với MondiaL].
Chúng ta sẽ cùng nhau tìm ra “ngọn lửa” và bắt đầu xây dựng cộng đồng cho riêng bạn.
