Mỗi ngày, bạn mở mắt ra và thấy một đối thủ mới vừa giảm giá. Khách hàng so sánh sản phẩm của bạn với hàng chục lựa chọn khác chỉ bằng một cú click. Bạn mệt mỏi vì phải liên tục giải thích tại sao sản phẩm của mình tốt hơn, nhưng cuối cùng vẫn phải chốt đơn bằng một chiết khấu.
Nếu câu chuyện trên nghe có vẻ quen thuộc, thì bạn không hề đơn độc. Đây là thực tế phũ phàng mà rất nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) tại Việt Nam đang đối mặt. Họ bị cuốn vào một cuộc “chiến tranh về giá” không hồi kết, bào mòn lợi nhuận và làm kiệt quệ tinh thần của người lãnh đạo.
Nhiều người tin rằng lối thoát nằm ở việc có sản phẩm “tốt hơn”, dịch vụ “chu đáo hơn”, hay một bộ nhận diện “đẹp hơn”. Nhưng Al Ries và Jack Trout, hai trong số những nhà chiến lược vĩ đại nhất, đã chỉ ra một sự thật khác từ những năm 1970:
“Marketing không phải là cuộc chiến của các sản phẩm, đó là cuộc chiến của các nhận thức.” – Al Ries & Jack Trout
Nói cách khác, cuộc chiến thực sự không diễn ra trên kệ hàng hay trên các trang thương mại điện tử. Nó diễn ra trong một không gian chật hẹp và ồn ào hơn rất nhiều: tâm trí của khách hàng.
Bài viết này, từ góc nhìn của MondiaL, sẽ đào sâu vào khái niệm “Định vị” (Positioning) mà Al Ries và Jack Trout đã khai sinh. Đây không phải là một bài giảng lý thuyết. Đây là một bản đồ chiến lược để giúp bạn thoát khỏi cuộc chiến về giá và trở thành lựa chọn duy nhất, không thể thay thế trong tâm trí khách hàng.
Tại sao sản phẩm tốt hơn vẫn chưa đủ để chiến thắng?
Đây là câu hỏi khiến nhiều founder mất ngủ. “Sản phẩm của tôi rõ ràng vượt trội, tại sao khách hàng lại chọn một sản phẩm kém hơn chỉ vì nó rẻ hơn vài chục ngàn?”.
Ries và Trout đã trả lời câu hỏi này từ rất sớm. Chúng ta đang sống trong một “xã hội quá tải thông tin” (over-communicated society). Tâm trí của mỗi người tiêu dùng mỗi ngày phải tiếp nhận hàng ngàn thông điệp quảng cáo. Nó đã trở nên quá tải và hình thành một cơ chế phòng thủ tự nhiên: nó chỉ tiếp nhận những gì đơn giản, quen thuộc và bỏ qua mọi thứ khác.
Trong bối cảnh này, việc cố gắng chứng minh mình “tốt hơn” là một cuộc chiến cực kỳ tốn kém và thường không hiệu quả. Tâm trí khách hàng không thích sự phức tạp. Nó không muốn phải so sánh một danh sách dài các tính năng. Nó chỉ muốn một lý do đơn giản để lựa chọn.
Từ kinh nghiệm làm việc với các SME Việt, chúng tôi tại MondiaL nhận thấy đây là sự thật đau đớn nhất. Nhiều founder có những sản phẩm tuyệt vời, nhưng họ thất bại vì không ai nghe thấy họ giữa một “biển” thông tin. Thông điệp của họ quá phức tạp, quá giống đối thủ, và không có một “cái neo” nào để bám lại trong tâm trí khách hàng.
Định vị là gì, và tại sao nó là vũ khí chiến lược của kẻ thông minh?
Định vị, theo cách nói đơn giản nhất, là việc chiếm lĩnh một từ hoặc một khái niệm duy nhất, rõ ràng trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.
Đó là lý do tại sao khi nói đến xe hơi an toàn, bạn nghĩ ngay đến Volvo. Khi nói đến chuyển phát nhanh qua đêm, bạn nghĩ đến FedEx. Khi nói đến “thứ thiệt” trong ngành nước giải khát, bạn nghĩ đến
Coca-Cola. Những thương hiệu này đã chiến thắng không phải vì họ có sản phẩm tốt nhất trên mọi phương diện. Họ chiến thắng vì họ đã sở hữu một vị trí độc tôn trong tâm trí khách hàng.
Để làm được điều này, Ries và Trout đã vạch ra những quy luật tàn nhẫn nhưng hiệu quả.
Nguyên tắc #1: Trở thành người đầu tiên
Quy luật cơ bản nhất của định vị là: “Trở thành người đầu tiên trong tâm trí khách hàng tốt hơn là trở thành người có sản phẩm tốt hơn”. Tại sao Neil Armstrong lại nổi tiếng, còn Buzz Aldrin (người thứ hai) thì không? Tâm trí con người luôn ghi nhớ người dẫn đầu.
Nguyên tắc #2: Nếu không thể là người đầu tiên, hãy tạo ra một “sân chơi” mới
Đây là nguyên tắc mang tính chiến lược cao cho các SME. Nếu bạn không thể là thương hiệu nước giải khát đầu tiên như Coca-Cola, bạn có thể là thương hiệu “Un-Cola” (không phải cola) đầu tiên như 7 Up đã làm. Nếu bạn không thể là hãng cho thuê xe số một như Hertz, hãy là hãng “nỗ lực hơn” đầu tiên như Avis.
Thay vì đối đầu trực diện, hãy tìm một thị trường ngách, một thuộc tính, một nhu cầu chưa được đáp ứng và trở thành người dẫn đầu ở đó.
Nguyên tắc #3: Sức mạnh của sự hy sinh
Đây là nguyên tắc khó thực hiện nhất đối với các CEO. Để định vị thành công, bạn phải chấp nhận hy sinh.
- Để sở hữu từ “an toàn”, Volvo phải hy sinh hình ảnh “thể thao” hay “tốc độ”.
- Để sở hữu từ “qua đêm”, FedEx phải tập trung toàn bộ nguồn lực vào vận chuyển hàng không, hy sinh các mảng khác.
- Để là một chuyên gia, bạn không thể là một người biết tất cả mọi thứ.
Bạn không thể là tất cả cho tất cả mọi người. Định vị là việc chọn một thứ để trở thành số một và chấp nhận không phải là số một ở những thứ khác.
Vậy, doanh nghiệp của bạn cần làm gì để bắt đầu “cuộc chiến tâm trí”?
Định vị không phải là việc bạn làm với sản phẩm. Đó là việc bạn làm với tâm trí của khách hàng. Quá trình này tại MondiaL được tích hợp chặt chẽ vào Lộ trình Tăng trưởng 3D.
- Bước 1: Chẩn đoán chiến trường (Giai đoạn Discover): Đây là lúc “Bộ Não” chiến lược hoạt động. Chúng tôi sẽ cùng bạn trả lời những câu hỏi hóc búa: Vị trí nào trong tâm trí khách hàng đang còn trống? Đối thủ đang sở hữu những từ khóa nào? “Sự thật” nào về doanh nghiệp bạn có thể trở thành vũ khí định vị?
- Bước 2: Chọn vị trí để “đóng quân” (Nền tảng của giai đoạn Develop): Dựa trên kết quả chẩn đoán, chúng ta phải đưa ra một quyết định chiến lược: Đâu là vị trí độc nhất, có giá trị và có khả năng phòng thủ mà bạn sẽ theo đuổi? Quyết định này sẽ là kim chỉ nam cho mọi hoạt động sau này.
- Bước 3: Củng cố vị thế bằng những “Thiết Kế Biết Nói” (Triển khai giai đoạn Develop & Deliver): Một khi đã có chiến lược định vị, mọi thứ phải cùng nhau củng cố vị trí đó.
- Tên thương hiệu và slogan phải phản ánh định vị.
- Thiết kế nhận diện thương hiệu phải truyền tải đúng tinh thần.
- Nội dung trên website, bao bì, quảng cáo đều phải lặp lại cùng một thông điệp cốt lõi.
Mọi thứ phải đồng bộ. Một [thiết kế bao bì sản phẩm] nói về sự “cao cấp” trong khi giá cả (Price) và kênh phân phối (Place) lại hướng đến sự “bình dân” là một sự mâu thuẫn sẽ phá hủy chiến lược định vị của bạn.
Kết luận: Muốn thắng cuộc chiến về giá, đừng tham gia vào nó
Al Ries và Jack Trout đã cho chúng ta một con đường để thoát khỏi vũng lầy của cạnh tranh về giá. Đó không phải là con đường dễ dàng. Nó đòi hỏi sự dũng cảm để hy sinh, sự tập trung để theo đuổi một mục tiêu duy nhất, và sự nhất quán để củng cố vị thế đó mỗi ngày.
Tại MondiaL, [tư vấn định vị thương hiệu] không phải là việc tạo ra một slogan hay. Đó là quá trình phẫu thuật chiến lược, tìm ra trái tim của doanh nghiệp và đặt nó vào một vị trí độc tôn trong tâm trí khách hàng. Đây là sự kết hợp tối cao giữa “Bộ Não” (phân tích thị trường) và “Trái Tim” (kết nối với một nhu cầu sâu thẳm của con người).
Nếu bạn đã sẵn sàng ngừng chiến đấu và bắt đầu chiến thắng, hãy [đặt lịch một Phiên Chẩn Đoán Thương Hiệu cùng MondiaL]. Chúng tôi sẽ không nói về việc giảm giá. Chúng ta sẽ nói về việc chiếm lĩnh vị trí độc tôn.
