Khi marketing cho một sản phẩm hay dịch vụ y tế, bạn đối mặt với một áp lực khổng lồ: phải tỏ ra thật chuyên nghiệp, khoa học và đáng tin cậy.
Và chúng ta thường diễn giải sự “chuyên nghiệp” đó bằng một sự “lạnh lùng” nhất định. Website của bạn đầy những thuật ngữ y khoa khó hiểu. Brochure của bạn trưng ra các nghiên cứu lâm sàng phức tạp. Giọng văn của bạn chuẩn mực, khách quan và… không có một chút hơi ấm của con người.
Chúng ta làm vậy vì một nỗi sợ. Sợ rằng việc thể hiện cảm xúc sẽ làm giảm đi tính khoa học. Sợ rằng sự đơn giản sẽ bị đánh đồng với sự thiếu chuyên môn.
Nhưng Alison Lewis, cựu Giám đốc Marketing (CMO) của Johnson & Johnson (J&J) – một trong những tập đoàn chăm sóc sức khỏe lớn và đáng tin cậy nhất thế giới – đã chứng minh điều ngược lại: Trong ngành y tế, sự kết nối con người không phải là một yếu tố phụ trợ. Nó là tất cả.
Bài viết này, từ góc nhìn của MondiaL, sẽ không bàn về các công thức hóa học. Chúng ta sẽ phân tích cách Alison Lewis đã cân bằng hoàn hảo giữa khoa học và sự thấu cảm, biến niềm tin thành động cơ tăng trưởng sinh lời mạnh mẽ nhất.
Thách thức lớn nhất của marketing sức khỏe: Làm sao để bán niềm tin?
Trong hầu hết các ngành hàng, khách hàng mua một sản phẩm. Nhưng trong ngành chăm sóc sức khỏe, khách hàng mua một thứ vô hình và quý giá hơn rất nhiều: Hy vọng và Niềm tin.
- Họ hy vọng vào một giải pháp có thể chữa lành bệnh tật.
- Họ đặt niềm tin vào thương hiệu của bạn, vào chuyên môn của bạn, vào sự an toàn của sản phẩm bạn cung cấp.
Khi một người đang ở trong trạng thái lo lắng và tổn thương, một thông điệp lạnh lùng, đầy thuật ngữ sẽ chỉ khiến họ cảm thấy xa cách và sợ hãi hơn. Một thông điệp khoa học có thể chứng minh bạn thông minh, nhưng chỉ có một thông điệp thấu cảm mới có thể chứng minh bạn đáng tin cậy. Và trong ngành y tế, niềm tin mới là thứ bán được hàng.
Công thức của Alison Lewis: Ba bài học “nhân văn hóa” marketing y tế
Chiến lược của Alison Lewis tại J&J không phải là hạ thấp tính khoa học. Mà là khoác lên cho khoa học một tấm áo của sự thấu cảm và tình người.
Bài học #1: Đặt câu chuyện của bệnh nhân vào trung tâm
Thay vì chỉ tập trung vào việc sản phẩm hoạt động như thế nào, marketing dưới thời Alison Lewis tập trung vào việc sản phẩm đó thay đổi cuộc sống của con người như thế nào.
- Họ không chỉ nói về cơ chế hoạt động của một loại thuốc điều trị vảy nến. Họ kể câu chuyện về một người bệnh lần đầu tiên dám tự tin mặc một chiếc áo cộc tay sau nhiều năm.
- Họ không chỉ nói về sự hiệu quả của vaccine. Họ kể câu chuyện về niềm vui đoàn tụ của ông bà và các cháu nhỏ.
Bằng cách đặt con người và cảm xúc của họ vào vị trí trung tâm, J&J đã biến những sản phẩm y tế từ những giải pháp hóa học thành những công cụ mang lại cuộc sống tốt đẹp hơn. Họ đã cho khách hàng thấy được cái “Tại sao” đằng sau sản phẩm.
Bài học #2: Biến dữ liệu và khoa học thành những câu chuyện dễ hiểu
Sự tin tưởng trong ngành y tế bắt buộc phải được xây dựng trên nền tảng khoa học vững chắc. Nhưng điều đó không có nghĩa là bạn phải “ném” vào mặt khách hàng những biểu đồ phức tạp hay những bài nghiên cứu dài hàng chục trang.
Đội ngũ của Alison Lewis đã đầu tư rất nhiều vào việc “diễn giải” khoa học.
- Họ sử dụng infographic, video hoạt hình, và các hình thức trực quan để giải thích các cơ chế phức tạp một cách đơn giản.
- Họ xây dựng những cổng thông tin sức khỏe cung cấp kiến thức y khoa cho công chúng bằng một ngôn ngữ đời thường, dễ tiếp cận.
Lời khuyên từ MondiaL: Đây là một “Thiết Kế Biết Nói” bậc thầy. Nó lấy “Bộ Não” (dữ liệu khoa học phức tạp) và dịch nó sang ngôn ngữ của “Trái Tim” (sự rõ ràng, dễ hiểu, mang lại cảm giác an tâm cho người đọc). [Thiết kế profile năng lực] hay website của bạn có đang làm được điều này không? Hay nó vẫn đang khiến khách hàng cảm thấy “choáng ngợp” và bối rối?
Bài học #3: Xây dựng thương hiệu từ bên trong ra ngoài
Sự thành công của J&J không chỉ đến từ các chiến dịch quảng cáo. Nó đến từ một tài sản vô giá được xây dựng trong hơn một thế kỷ: Bản tuyên ngôn Credo của họ. Bản tuyên ngôn này đặt trách nhiệm đầu tiên của công ty là đối với bệnh nhân, bác sĩ và y tá.
Chiến lược của Alison Lewis là đảm bảo rằng mọi hoạt động marketing bên ngoài đều phải phản ánh một cách chân thực văn hóa quan tâm đó ở bên trong.
Lời khuyên thẳng thắn từ MondiaL: Một chiến dịch quảng cáo đầy tình người sẽ trở nên vô nghĩa nếu nhân viên của bạn trả lời điện thoại một cách cộc lốc, hay quy trình khám chữa bệnh của bạn quan liêu và thiếu sự quan tâm. [Xây dựng thương hiệu bền vững] trong ngành y tế phải bắt đầu từ văn hóa doanh nghiệp và [trải nghiệm khách hàng] tại mọi điểm chạm.
Kết luận: Khoa học cần một trái tim
Di sản của Alison Lewis tại Johnson & Johnson là một bài học sâu sắc cho bất kỳ doanh nghiệp nào trong ngành chăm sóc sức khỏe. Sự chuyên nghiệp và khoa học là điều kiện cần, nhưng không bao giờ là đủ.
Để xây dựng một thương hiệu thực sự vĩ đại, một thương hiệu mà mọi người đặt trọn niềm tin, khoa học cần có một trái tim. Dữ liệu cần một câu chuyện. Và sản phẩm cần một sứ mệnh nhân văn.
Tại MondiaL, chúng tôi tin rằng “Thiết Kế Sinh Lời” trong ngành chăm sóc sức khỏe là việc thiết kế nên sự tin tưởng. Nó đòi hỏi sự cân bằng tuyệt đối giữa sự chính xác của “Bộ Não” và sự thấu cảm của “Trái Tim”.
Nếu bạn muốn biến thương hiệu y tế của mình từ một cái tên lạnh lùng, xa cách thành một người bạn đồng hành đáng tin cậy của bệnh nhân và khách hàng, hãy [bắt đầu một cuộc đối thoại chiến lược với MondiaL].
Chúng tôi sẽ giúp bạn tìm và kể câu chuyện con người đằng sau khoa học.
