Bạn dành bao nhiêu ngân sách cho các chương trình khách hàng thân thiết, mã giảm giá cho khách hàng cũ, hay các nỗ lực xây dựng một “cộng đồng fan cuồng”?
Hầu hết các CEO và marketer mà tôi từng gặp đều tin rằng giữ chân khách hàng cũ rẻ hơn gấp 5 lần so với tìm kiếm khách hàng mới. Họ tin rằng quy luật 80/20 (80% doanh thu đến từ 20% khách hàng) là bất biến. Họ tin rằng chìa khóa để tăng trưởng là tập trung vào nhóm khách hàng trung thành, những người yêu quý thương hiệu của họ một cách vô điều kiện.
Đây được xem là những chân lý trong marketing. Nhưng Byron Sharp, một nhà khoa học marketing, đã cùng các đồng nghiệp tại Viện Ehrenberg-Bass dành hàng thập kỷ để nghiên cứu dữ liệu thực tế từ hàng trăm ngành hàng, và ông nói rằng: Bằng chứng cho thấy điều ngược lại.
Bài viết này, dựa trên những phát hiện mang tính cách mạng trong cuốn sách “How Brands Grow” của Byron Sharp, sẽ thách thức những niềm tin cố hữu của chúng ta về lòng trung thành. Từ góc nhìn của MondiaL, chúng tôi sẽ chỉ ra con đường tăng trưởng thực sự không nằm ở việc “vắt kiệt” những khách hàng hiện tại, mà ở một chiến lược hoàn toàn khác.
Lật đổ “thần thoại” về lòng trung thành và khách hàng 80/20
Một trong những phát hiện gây sốc nhất của Byron Sharp là các chương trình khách hàng thân thiết hầu như không có tác dụng trong việc tạo ra sự tăng trưởng. Dữ liệu cho thấy, những khách hàng tham gia các chương trình này vốn dĩ đã là những người mua nhiều nhất của bạn. Các chương trình này đơn giản là đang “tặng” thêm chiết khấu cho những người dù sao cũng sẽ mua hàng, làm giảm lợi nhuận của bạn.
Vậy còn quy luật 80/20 thì sao? Nó có tồn tại, nhưng không theo cách chúng ta nghĩ. Sharp đã chứng minh rằng các thương hiệu lớn nhất (như Coca-Cola) và các thương hiệu nhỏ hơn đều có một tỷ lệ tương tự những người mua thường xuyên và những người mua không thường xuyên (light buyers).
Điểm khác biệt cốt lõi không nằm ở lòng trung thành. Điểm khác biệt nằm ở số lượng khách hàng tuyệt đối. Thương hiệu lớn có RẤT NHIỀU người mua không thường xuyên, và chính nhóm khách hàng khổng lồ này mới là động cơ tăng trưởng chính của họ.
Để củng cố lập luận này, Sharp đưa ra một quy luật lạnh lùng mang tên
“Luật Nguy cơ Kép” (Double Jeopardy Law).
- Nguy cơ thứ nhất: Thương hiệu nhỏ có ít người mua hơn.
- Nguy cơ thứ hai: Những người mua đó cũng mua hàng ít thường xuyên hơn và ít trung thành hơn.
Điều này đập tan hoàn toàn huyền thoại về việc xây dựng một thương hiệu “thị trường ngách” với một nhóm “fan cuồng” nhỏ nhưng trung thành. Bằng chứng cho thấy, cách duy nhất để tăng trưởng bền vững là phải vươn ra ngoài nhóm fan đó để có thêm thật nhiều khách hàng mới.
Nếu không phải lòng trung thành, động cơ tăng trưởng thực sự nằm ở đâu?
Nếu việc cố gắng tăng lòng trung thành là một ngõ cụt, vậy các doanh nghiệp phải tập trung vào đâu? Byron Sharp đưa ra hai khái niệm cực kỳ quan trọng, là nền tảng cho mọi hoạt động marketing và xây dựng thương hiệu: Sự Sẵn Có Về Tinh Thần và Sự Sẵn Có Về Vật Chất.
1. Sự Sẵn Có Về Vật Chất (Physical Availability): Làm sao để khách hàng “thấy” và “mua” được bạn?
Đây là yếu tố nền tảng nhất. Nói một cách đơn giản: hãy làm cho sản phẩm của bạn thật dễ mua.
- Sản phẩm của bạn có được phân phối rộng rãi không?
- Nó có mặt trên các sàn thương mại điện tử mà khách hàng hay dùng không?
- Nó có được đặt ở vị trí dễ thấy trong cửa hàng không?
Một sản phẩm dù tốt đến đâu, một thương hiệu dù hay đến đâu cũng sẽ thất bại nếu khách hàng không thể tìm thấy nó khi họ muốn mua. Đây không phải là một công việc của riêng marketing, đây là một quyết định chiến lược của toàn bộ doanh nghiệp.
2. Sự Sẵn Có Về Tinh Thần (Mental Availability): Làm sao để khách hàng “nghĩ” đến bạn?
Đây là nơi thương hiệu và thiết kế đóng vai trò quyết định. Sự sẵn có về tinh thần có nghĩa là thương hiệu của bạn phải dễ dàng xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng khi họ có nhu cầu mua hàng.
Khi bạn nghĩ đến cà phê, thương hiệu nào xuất hiện đầu tiên? Khi bạn nghĩ đến xe máy, bạn nghĩ đến ai? Thương hiệu chiến thắng là thương hiệu chiếm được vị trí hàng đầu trong tâm trí khách hàng.
Vậy làm thế nào để xây dựng sự sẵn có về tinh thần? Sharp cho rằng nó không đến từ những thông điệp marketing phức tạp hay những câu chuyện thương hiệu sâu sắc. Nó đến từ việc xây dựng và củng cố các “Tài sản thương hiệu khác biệt” (Distinctive Brand Assets). Đó là:
- Logo
- Màu sắc đặc trưng
- Kiểu chữ
- Linh vật hoặc nhân vật đại diện
- Slogan hoặc Jingle (đoạn nhạc quảng cáo)
- Kiểu dáng bao bì độc đáo
Nhiệm vụ của marketing không phải là thuyết phục khách hàng rằng bạn “tốt hơn”. Nhiệm vụ của marketing là tạo ra những tài sản thương hiệu dễ nhận biết và sau đó đưa chúng tiếp cận đến càng nhiều người càng tốt, một cách nhất quán qua thời gian.
Vậy doanh nghiệp Việt cần làm gì để “tăng trưởng như Sharp nói”?
Những phát hiện của Byron Sharp có thể khiến nhiều người khó chịu, nhưng chúng mang lại một sự rõ ràng và một lộ trình hành động cụ thể cho các CEO.
- Hành động #1: Ngừng ám ảnh về “khách hàng trung thành”, hãy tập trung vào “khách hàng tiềm năng”. Hãy nhìn nhận lại ngân sách của bạn. Thay vì dồn quá nhiều tiền vào các chương trình giảm giá cho khách hàng cũ, hãy dùng nó để các hoạt động giúp bạn được biết đến bởi những người chưa từng mua hàng của bạn.
- Hành động #2: Đầu tư vào tài sản thương hiệu khác biệt, không phải thông điệp phức tạp. Một [thiết kế nhận diện thương hiệu] mạnh không phải là một thiết kế “đẹp” theo trào lưu. Nó là một thiết kế khác biệt, dễ nhớ và nhất quán. Màu xanh của Tiffany, hình dáng chai của Coca-Cola, hay tiếng “ting” của Intel. Đó là những tài sản trị giá hàng tỷ đô la. Chúng giúp khách hàng nhận ra bạn ngay lập tức mà không cần đọc một chữ nào.
- Hành động #3: Tối đa hóa phạm vi tiếp cận, không phải tần suất. Thay vì “tra tấn” một nhóm nhỏ khách hàng bằng quảng cáo lặp đi lặp lại, mục tiêu của bạn là làm sao để thông điệp và hình ảnh thương hiệu của bạn chạm đến càng nhiều người càng tốt, dù chỉ là một cách nhẹ nhàng.
Kết luận: Tăng trưởng là một ngành khoa học, không phải một ý kiến
Byron Sharp đã cho chúng ta thấy rằng sự tăng trưởng của thương hiệu tuân theo những quy luật có thể dự đoán được, dựa trên bằng chứng khoa học. Quy luật lớn nhất là: Tăng trưởng đến từ việc tăng cường thâm nhập thị trường, tức là có thêm nhiều khách hàng mới. Lòng trung thành là một hệ quả của việc có thị phần lớn, chứ không phải là nguyên nhân tạo ra nó.
Tại MondiaL, chúng tôi tin rằng “Thiết Kế Sinh Lời” không chỉ là một thiết kế đẹp. Đó là một thiết kế được tạo ra để xây dựng Sự Sẵn Có Về Tinh Thần. Mỗi đường nét, mỗi màu sắc trong một bộ nhận diện thương hiệu đều phải phục vụ một mục tiêu chiến lược: làm cho thương hiệu của bạn trở nên khác biệt và dễ nhớ trong tâm trí của hàng triệu người.
Đó là sự kết hợp giữa “Bộ Não” (thấu hiểu các quy luật tăng trưởng của Sharp) và “Trái Tim” (khả năng kiến tạo những tài sản thương hiệu chạm đến cảm xúc và khắc sâu vào trí nhớ).
Nếu bạn đã sẵn sàng ngừng đuổi theo những “fan cuồng” và bắt đầu xây dựng một thương hiệu có khả năng tiếp cận hàng triệu người, hãy [bắt đầu một cuộc đối thoại chiến lược với MondiaL]. Chúng ta sẽ không nói về việc tạo ra một chương trình khách hàng thân thiết. Chúng ta sẽ nói về việc xây dựng một cỗ máy tăng trưởng thực sự.
