Quá tuyệt vời! Chúng ta lại tiếp tục “phiêu lưu” trong thế giới xây dựng thương hiệu, và lần này là một chủ đề mà với kinh nghiệm “chinh chiến” của mình, tôi cho là tối quan trọng, nhưng lại thường bị nhiều doanh nghiệp xem nhẹ: khâu chuẩn bị TRƯỚC KHI bắt tay vào một dự án nhận diện thương hiệu.
Tôi nói thiệt, nhìn cảnh nhiều doanh nghiệp hăm hở muốn có ngay cái logo mới, bộ nhận diện long lanh mà bỏ qua (hoặc làm qua loa) khâu chuẩn bị nền tảng, tôi vừa thương vừa… hơi bực một chút! Thương vì thấy tiền của, công sức có nguy cơ “đổ sông đổ biển”. Bực vì giá như họ chịu khó đầu tư thêm chút thời gian ban đầu, thì kết quả đã khác đi rất nhiều.
Cũng như xây nhà vậy đó, cái móng có vững thì nhà mới chắc. Dự án nhận diện thương hiệu cũng không ngoại lệ. “Một đồng phòng bệnh hơn một tấn thuốc chữa”, câu này của ông bà mình cấm có sai! Bài viết này, với tất cả “gan ruột” của một người làm nghề lâu năm, sẽ “vạch trần” những yếu tố cốt lõi mà bạn – với tư cách là chủ doanh nghiệp hay người phụ trách dự án – cần phải “nằm lòng” trước khi gõ cửa bất kỳ agency nào. Tin tôi đi, đây chính là “chìa khóa vàng” để dự án của bạn không chỉ “chạy băng băng” mà còn “cán đích” thành công mỹ mãn đó!
Trước Khi Bắt Đầu: Các Yếu Tố Cốt Lõi Cần Chuẩn Bị Cho Dự Án Nhận Diện Thương Hiệu
Anh chị em mình làm kinh doanh, ai cũng muốn “đứa con tinh thần” của mình có một bộ mặt thật “sáng sủa”, thật “oách”, đúng không?
Thế là nhiều khi mình nôn nóng, muốn “đốt cháy giai đoạn”, nhảy ùm vào việc tìm agency, xem portfolio, rồi thúc hối “Em ơi, bao giờ có demo?”. Khoan, khoan nào! “Dục tốc bất đạt” các cụ dạy rồi! Có những thứ nền móng mà nếu mình không tự tay chuẩn bị kỹ, thì có giao cho agency “xịn” cỡ nào, họ cũng như “thầy bói xem voi”, khó lòng mà “vẽ” ra được một bộ nhận diện thực sự “chạm” và “trúng”.
Tôi đã từng chứng kiến không ít dự án “đứt gánh giữa đường”, hoặc ra thành phẩm mà khách hàng thì lắc đầu, agency thì ngao ngán, chỉ vì khâu chuẩn bị ban đầu như “mớ bòng bong”. Tiền mất, tật mang, thời gian thì trôi tuột. Xót lắm! Vậy nên, hôm nay, chúng ta sẽ cùng nhau “xắn tay áo” làm rõ những “viên gạch nền” này nhé.
“Móng Vững Thì Nhà Mới Chắc”: Tại Sao Agency Cần “Nắm Lòng” Thông Tin Này Từ Bạn Mà Không Phải Tự “Mò Mẫm”?
Nhiều anh chị hay nghĩ: “Mình thuê agency chuyên nghiệp mà, họ phải tự tìm hiểu, tự biết chứ?”. Ừ thì, agency có nghiệp vụ nghiên cứu, nhưng họ không phải “thánh nhân” hay “thầy bói” để đọc vị được toàn bộ “gan ruột” doanh nghiệp và những mong muốn thầm kín của bạn.
Họ là người đồng hành, kiến tạo dựa trên những gì bạn cung cấp. Dân IT có câu “GIGO – Garbage In, Garbage Out” (Rác vào, rác ra), làm branding cũng y chang vậy đó! Thông tin đầu vào càng chuẩn, càng sâu sắc, sản phẩm đầu ra mới càng “chất”. Vậy, agency cần gì từ bạn?
Tầm Nhìn, Sứ Mệnh, Giá Trị Cốt Lõi: “Kim Chỉ Nam” Định Hướng Cho Cả Con Thuyền Thương Hiệu Đi Đâu Về Đâu, Đã Rõ Ràng Chưa?
Nghe mấy cái này có vẻ “to tát”, “sách vở” phải không? Nhiều sếp còn bảo “Ôi, bày vẽ! Công ty nhỏ thì cần gì mấy cái đó!”. Sai lầm, sai lầm lớn đó các bạn ơi!
- Tầm nhìn (Vision): Doanh nghiệp của bạn muốn trở thành gì trong 5 năm, 10 năm nữa? Cái đích đến xa xôi mà bạn đang hướng tới là gì? Nó như ngọn hải đăng soi đường vậy đó.
- Sứ mệnh (Mission): Doanh nghiệp của bạn tồn tại để làm gì? Mục đích hoạt động hàng ngày của bạn là gì? Bạn mang lại giá trị gì cho khách hàng, cho cộng đồng? Đây là “lý do tồn tại” của bạn.
- Giá trị cốt lõi (Core Values): Những nguyên tắc, niềm tin nền tảng nào mà doanh nghiệp bạn cam kết tuân theo trong mọi hoạt động? Nó là “DNA”, là “phẩm chất” của thương hiệu. Ví dụ: Chính trực, Sáng tạo, Khách hàng là trung tâm, Tận tâm,… Tại MondiaL agency chúng tôi đề cao yếu tố tận tâm, hiệu quả là những giá trị tối quan trọng mang đến cho khách hàng bên cạnh công việc sáng tạo mà chúng tôi cần thực hiện.
Mấy cái này không phải là khẩu hiệu treo cho đẹp tường đâu. Nó chính là linh hồn, là “kim chỉ nam” định hướng mọi quyết định, từ chiến lược sản phẩm, cách phục vụ khách hàng, cho đến việc thiết kế bộ nhận diện thương hiệu. Agency cần hiểu rõ “linh hồn” này để thổi nó vào từng đường nét, màu sắc. Thiếu nó, bộ nhận diện dù đẹp mấy cũng chỉ là cái vỏ rỗng tuếch, “vô hồn”. Bạn muốn thương hiệu mình có “hồn” hay chỉ là “xác đẹp”?
Khách Hàng Mục Tiêu: “Vẽ Chân Dung” Người Tình Trong Mộng Càng Rõ, Tỷ Lệ “Cưa Đổ” Càng Cao, Phải Không Nào?
“Biết người biết ta, trăm trận trăm thắng” – câu này các cụ dạy rồi. Nhưng trong branding, tôi hay nói vui là: “Muốn ‘cưa đổ’ khách hàng, phải hiểu họ hơn cả người yêu cũ của họ!”.
Bạn cần “vẽ” thật chi tiết chân dung khách hàng mục tiêu của mình:
- Nhân khẩu học (Demographics): Họ bao nhiêu tuổi? Giới tính gì? Sống ở đâu? Thu nhập bao nhiêu? Trình độ học vấn thế nào?
- Tâm lý hành vi (Psychographics): Họ có sở thích gì? Lối sống ra sao? Quan tâm đến những vấn đề gì? Họ có những “nỗi đau” (pain points) nào cần giải quyết, những khát khao, mong muốn (aspirations) gì?
- Hành vi mua sắm: Họ thường mua hàng ở đâu? Online hay offline? Yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ? Họ tìm kiếm thông tin sản phẩm qua kênh nào?
Càng hiểu rõ khách hàng, agency càng dễ dàng thiết kế một bộ nhận diện “nói đúng ngôn ngữ”, “chạm đúng cảm xúc” của họ. Nhận diện thương hiệu là để thu hút khách hàng, chứ không phải để làm hài lòng sở thích cá nhân của ông chủ. Nhiều lần tôi phải “cãi tay đôi” với khách hàng chỉ vì họ cứ muốn làm theo ý mình mà quên mất “thượng đế” thực sự là ai. Bạn đang làm thương hiệu cho ai xem, cho ai yêu?
Đối Thủ Cạnh Tranh: “Biết Địch Biết Ta” – Nhìn Ngang Ngó Dọc Để Tìm Lối Đi Riêng Cho Mình Chứ?
Thị trường giờ như cái “chợ”, đông đúc và ồn ào. Muốn khách hàng “nhận mặt đặt tên” mình, thì phải biết mình khác biệt ở đâu so với “đám đông” ngoài kia.
- Họ là ai?: Liệt kê ra 3-5 đối thủ cạnh tranh chính (cả trực tiếp và gián tiếp).
- Họ đang làm gì?: Điểm mạnh, điểm yếu của họ là gì? Cách họ xây dựng thương hiệu, thông điệp họ truyền tải, nhận diện của họ trông ra sao? Khách hàng nói gì về họ?
- Cơ hội nào cho ta?: “Soi” kỹ đối thủ không phải để bắt chước, mà là để tìm ra “khoảng trống thị trường”, tìm ra “lối đi riêng” mà chưa ai khai phá, hoặc làm tốt hơn những gì họ đang làm.
Tôi thấy nhiều bên chỉ chăm chăm “soi” sản phẩm, giá cả của đối thủ mà quên “soi” cách họ làm thương hiệu, cách họ “nói chuyện” với khách hàng. Đó là một thiếu sót lớn! Cung cấp thông tin này cho agency sẽ giúp họ tư vấn cho bạn những giải pháp định vị và thiết kế khác biệt, nổi bật. Chẳng ai muốn mình là “bản sao mờ nhạt” của người khác, đúng không?
Bản Brief “Thần Thánh”: Viết Sao Cho Agency “Hiểu Ý Em” Mà Không Cần “Đoán Già Đoán Non”?
Sau khi đã “moi móc” hết thông tin nền tảng ở trên, giờ là lúc bạn cần tổng hợp lại thành một tài liệu gọi là Bản tóm tắt dự án (Project Brief). Nói tới brief, nhiều anh chị hay “tặc lưỡi” cho qua, nghĩ bụng “có gì thì mình nói chuyện trực tiếp với agency là được”. Hoặc tệ hơn, quăng cho agency một mớ tài liệu rời rạc rồi bảo “em xem rồi tự hiểu”. Cha mẹ ơi, đó là con đường ngắn nhất dẫn đến thảm họa “ông nói gà, bà nói vịt” đó! Ôi dào, cái cảnh “em cứ làm đi, xấu thì sửa”, nó ám ảnh tôi tới giờ!
Một bản brief tốt nó như “kim bài miễn tử” cho cả bạn và agency. Nó là “hợp đồng” ghi nhớ những gì hai bên đã thống nhất, là “kim chỉ nam” cho đội ngũ sáng tạo. Vậy, một bản brief “thần thánh” cần có những gì?
- Thông tin chung về doanh nghiệp: Lịch sử hình thành, quy mô, sản phẩm/dịch vụ chủ lực.
- Bối cảnh dự án: Tại sao bạn cần làm/làm mới nhận diện thương hiệu vào lúc này? (Ví dụ: ra mắt sản phẩm mới, tái định vị thương hiệu, mở rộng thị trường…).
- Mục tiêu dự án (chi tiết ở phần sau).
- Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi (đã nói ở trên).
- Khách hàng mục tiêu (càng chi tiết càng tốt).
- Phân tích đối thủ cạnh tranh.
- Thông điệp cốt lõi muốn truyền tải: Nếu chỉ có 1-2 câu để nói về thương hiệu, bạn sẽ nói gì?
- Phạm vi công việc (Deliverables): Bạn cần agency làm những gì? (Ví dụ: chỉ logo, logo + brand guidelines cơ bản, hay full bộ nhận diện bao gồm cả ứng dụng văn phòng, bao bì, website,…). Càng rõ ràng càng đỡ “cãi nhau” sau này.
- Ngân sách dự kiến: Cái này hơi “nhạy cảm” nhưng cực kỳ cần thiết. Hãy thẳng thắn! Nó giúp agency biết “liệu cơm gắp mắm”, đề xuất giải pháp phù hợp.
- Thời gian dự kiến: Bạn muốn dự án hoàn thành trong bao lâu? Có những cột mốc (milestones) quan trọng nào?
- Những điều bắt buộc/cần tránh (Mandatories & Restrictions): Có yếu tố nào bắt buộc phải có (ví dụ: giữ lại một phần của logo cũ), hoặc tuyệt đối không được dùng (ví dụ: màu sắc của đối thủ A, hình ảnh liên quan đến vấn đề B)?
- Người liên hệ và quy trình phê duyệt.
Brief không phải là “đặt hàng” khô khan, mà là “mời gọi” sự sáng tạo có định hướng. Một bản brief chi tiết, có đầu tư suy nghĩ cũng thể hiện sự chuyên nghiệp và tôn trọng của bạn dành cho agency. Tin tôi đi, agency nào nhận được bản brief “có tâm” cũng sẽ thấy “mát lòng mát dạ” và có thêm hứng khởi để làm việc đó!
“If I had an hour to solve a problem, I’d spend 55 minutes thinking about the problem and 5 minutes thinking about solutions.” – Albert Einstein. (Câu này tuy không trực tiếp về brief, nhưng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ vấn đề trước khi hành động).
“Đầu Xuôi Đuôi Mới Lọt”: Chuẩn Bị Kỹ Ngay Từ Đầu – “Liều Thuốc Tiên” Tiết Kiệm Thời Gian Và Tiền Bạc Đến Bất Ngờ!
“Trời ơi, sao lằng nhằng phức tạp quá vậy? Thuê agency cho nhanh còn không được à?” – Chắc có bạn đang nghĩ vậy. Nhưng bạn ơi, cái sự “lằng nhằng” ban đầu này chính là “liều thuốc tiên” giúp bạn tiết kiệm cả núi thời gian, tiền bạc và cả… nơ-ron thần kinh về sau đó!
Xây nhà mà không có bản vẽ thiết kế chi tiết, cứ xây tới đâu hay tới đó, thì kiểu gì cũng đập ra xây lại, tốn kém gấp bội. Làm thương hiệu cũng y chang vậy.
- Giảm thiểu rủi ro “lạc đề”, sửa tới sửa lui: Khi mọi thứ đã rõ ràng từ đầu, agency sẽ đi đúng hướng, ít phải phỏng đoán. Số lần chỉnh sửa giảm, dự án tiến nhanh hơn. Tôi đã thấy những dự án kéo dài lê thê cả năm trời, ngân sách đội lên gấp đôi, gấp ba chỉ vì ban đầu không thống nhất rõ ràng. Một giờ chuẩn bị kỹ lưỡng có thể tiết kiệm cả tuần, thậm chí cả tháng loay hoay sau này đó!
- Tiết kiệm chi phí: Mỗi lần agency phải sửa đi sửa lại vì thông tin ban đầu không rõ hoặc thay đổi xoành xoạch, là mỗi lần bạn đang “đốt tiền” đó. Chi phí nhân sự, thời gian của họ đều được tính vào giá trị dự án.
- Tăng hiệu quả làm việc: Cả hai bên đều hiểu rõ vai trò, trách nhiệm, kỳ vọng của nhau, từ đó phối hợp nhịp nhàng hơn.
- Xây dựng niềm tin với agency: Một khách hàng có sự chuẩn bị tốt luôn được agency đánh giá cao và tôn trọng. Họ sẽ cảm thấy được đầu tư đúng mức và sẽ nỗ lực hơn để mang lại kết quả tốt nhất.
Theo một báo cáo của Wellington (một công ty tư vấn quản lý dự án), giao tiếp không hiệu quả là nguyên nhân hàng đầu gây ra căng thẳng trong dự án (57%). Bản brief và sự chuẩn bị kỹ lưỡng chính là nền tảng của giao tiếp hiệu quả. Bạn muốn trả tiền cho sự sáng tạo hay trả tiền cho việc sửa lỗi do không hiểu ý nhau? Câu trả lời quá rõ ràng rồi, phải không?
“Nhắm Trúng Đích”: Đặt Mục Tiêu Rõ Ràng Cho Dự Án – “La Bàn” Dẫn Lối Thành Công, Chứ Đâu Phải Làm Cho “Đẹp” Là Xong?
“Cứ làm cho tôi bộ nhận diện nào nhìn thật đẹp, thật sang, thật chuyên nghiệp là được!” – Đây là yêu cầu tôi nghe hoài, nghe tới “nhàm tai” luôn. Nhưng “đẹp”, “sang”, “chuyên nghiệp” là những thứ rất chủ quan và không đo lường được. Đẹp mà không “trúng” mục tiêu thì cũng bằng thừa!
Trước khi bắt đầu, hãy tự hỏi: Bạn muốn bộ nhận diện thương hiệu mới này đạt được điều gì cụ thể?
- Tăng mức độ nhận biết thương hiệu lên X% trong vòng Y tháng?
- Thu hút một phân khúc khách hàng mới (ví dụ: giới trẻ, khách hàng cao cấp)?
- Hỗ trợ cho việc ra mắt một dòng sản phẩm/dịch vụ mới?
- Cải thiện hình ảnh thương hiệu trở nên hiện đại hơn, đáng tin cậy hơn?
- Tăng tỷ lệ chuyển đổi trên website/tại điểm bán?
- Thống nhất hình ảnh thương hiệu trên mọi kênh truyền thông?
Mục tiêu cần phải SMART:
- Specific (Cụ thể): Mục tiêu là gì?
- Measurable (Đo lường được): Làm sao biết đã đạt được?
- Achievable (Khả thi): Có thực hiện được không?
- Relevant (Liên quan): Có phù hợp với chiến lược chung của công ty không?
- Time-bound (Có thời hạn): Khi nào cần đạt được?
Ví dụ: “Tăng mức độ nhận diện thương hiệu từ 10% lên 30% trong nhóm khách hàng nữ từ 25-35 tuổi tại TP.HCM và Hà Nội trong vòng 6 tháng sau khi ra mắt bộ nhận diện mới, đo lường bằng khảo sát.”
Mục tiêu branding phải “nói chuyện” được với mục tiêu kinh doanh tổng thể, chứ không phải là một thứ gì đó tách rời, chỉ để “làm màu”. Có mục tiêu rõ ràng, agency mới biết cần tập trung vào đâu, bạn cũng có cơ sở để đánh giá hiệu quả dự án sau này. Không có mục tiêu, thì như “bắn súng chỉ thiên”, may thì trúng, xui thì… thôi rồi!
“Chung Sức Đồng Lòng”: Thành Lập “Biệt Đội” Nội Bộ – Chìa Khóa Vàng Cho Sự Phối Hợp Nhịp Nhàng Và Quyết Định Thông Suốt, Tại Sao Không?
Làm thương hiệu là chuyện của cả doanh nghiệp, không phải của riêng phòng marketing hay ông sếp. Tôi sợ nhất là làm việc với một tập thể mà ai cũng có quyền “chém gió”, đưa ý kiến, nhưng đến lúc cần quyết định thì không ai chịu trách nhiệm cuối cùng, hoặc mỗi người “phán” một kiểu khiến agency không biết đường nào mà lần. Kết quả là dự án bị “treo”, chậm tiến độ, sản phẩm ra đời như một “nồi lẩu thập cẩm” không ra hình thù gì.
Do đó, việc thành lập một đội ngũ nội bộ (internal project team) chịu trách nhiệm chính cho dự án là cực kỳ cần thiết.
- Ai nên tham gia?
- Người có quyền quyết định cao nhất (CEO, Giám đốc).
- Trưởng phòng Marketing (hoặc người phụ trách chính về branding).
- Đại diện từ phòng Sales (để đảm bảo tiếng nói từ thị trường).
- Đại diện từ phòng Sản phẩm (nếu liên quan đến sản phẩm cốt lõi).
- Một người được chỉ định làm đầu mối liên lạc chính (key contact person) với agency.
- Vai trò của đội ngũ này:
- Cung cấp thông tin, định hướng cho agency.
- Tổng hợp và phản hồi ý kiến một cách thống nhất.
- Đưa ra các quyết định quan trọng trong quá trình thực hiện dự án.
- “Bảo vệ” dự án khỏi những ý kiến “ngoài luồng” không cần thiết.
- Đảm bảo dự án đi đúng tiến độ và ngân sách.
Việc có một đội ngũ được trao quyền rõ ràng sẽ giúp quá trình làm việc với agency diễn ra trơn tru, các quyết định được đưa ra nhanh chóng và nhất quán. Nó cũng thể hiện sự đầu tư nghiêm túc của doanh nghiệp cho dự án này.
“Teamwork makes the dream work.” – John C. Maxwell, Chuyên gia về lãnh đạo.
Lời Kết Từ “Người Thầy Thuốc Của Thương Hiệu”
Chuẩn bị kỹ lưỡng trước khi bắt tay vào dự án nhận diện thương hiệu không phải là một công việc “thừa thãi” hay “mất thời gian” đâu các anh chị ạ. Nó chính là bước đi chiến lược, là khoản đầu tư thông minh nhất mà bạn có thể làm. Nó giúp bạn tiết kiệm tiền bạc, thời gian, công sức, và quan trọng hơn cả là tăng xác suất thành công cho “bộ mặt” tương lai của doanh nghiệp mình lên gấp nhiều lần.
Đừng coi nhẹ những “viên gạch nền” này. Hãy dành thời gian để tự vấn, để đào sâu, để “vẽ” ra thật rõ ràng những gì mình muốn, những gì mình có, và những gì mình cần. Khi bạn đã có trong tay một “tấm bản đồ” chi tiết và một “la bàn” định hướng rõ ràng, hành trình chinh phục trái tim khách hàng bằng một bộ nhận diện thương hiệu ấn tượng và hiệu quả sẽ trở nên dễ dàng và thú vị hơn rất nhiều.
Với tư cách một người đã “chữa bệnh” cho không ít thương hiệu, tôi khuyên bạn: Hãy là một “bệnh nhân” thông thái, chuẩn bị thật kỹ “hồ sơ bệnh án” trước khi tìm đến “bác sĩ”. Chúc cho dự án nhận diện thương hiệu của bạn sẽ gặt hái được thành công rực rỡ!
Hy vọng với những chia sẻ “từ gan ruột” này, bạn đã có thêm hành trang vững chắc để bắt đầu dự án quan trọng của mình. Nếu còn bất kỳ “lăn tăn” nào, đừng ngần ngại, tôi luôn sẵn sàng “gỡ rối” cùng bạn!
