Tuyệt vời! Chúng ta đã cùng nhau “chinh phục” rất nhiều “đỉnh núi” trong hành trình xây dựng thương hiệu rồi. Từ việc làm sao để thương hiệu “đẻ ra tiền”, “hút nhân tài”, cho đến việc “giữ lửa” nhất quán và tối ưu hiệu quả truyền thông. Hôm nay, tôi muốn mời anh chị cùng “vươn ra biển lớn”, bàn về một chủ đề cực kỳ “hot” và cũng đầy “thử thách”: ** Ấy là khi doanh nghiệp quyết định MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG, thì cái NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU phải “biến hóa” như thế nào để không bị “chết chìm” nơi xứ lạ?**
Sau một thời gian “cày cuốc” ở thị trường “ao nhà”, nhiều sếp doanh nghiệp bắt đầu mơ về “biển lớn” – mang “đứa con tinh thần” của mình đi chinh phục những vùng đất mới, dù là một tỉnh thành khác trong nước hay “đem chuông đi đánh xứ người” ở thị trường quốc tế. Khát vọng đó nó “máu lửa” và đáng trân trọng lắm! Nhưng mà, khoan vội mừng! “Biển lớn” thì cá cũng to hơn, sóng cũng dữ hơn. Nếu mình cứ giữ khư khư cái “bộ vó” cũ, cái cách làm cũ ở “ao nhà” mà “bơi” ra đó, liệu có “chịu nổi nhiệt” không?
Nhiều người vẫn nghĩ, thương hiệu mình ở đây đã “có số má” rồi, sản phẩm tốt rồi, thì cứ thế mà “tấn công” thị trường mới thôi, cần gì phải thay đổi, điều chỉnh cái nhận diện cho tốn kém, mất thời gian. Hoặc có người thì lại quá “cẩn thận”, sợ “mất gốc”, nên cứ bê nguyên xi “bộ mặt” cũ sang nơi mới, bất chấp sự khác biệt về văn hóa, thị hiếu. Cả hai cách nghĩ này, nói thật với anh chị, đều tiềm ẩn rủi ro “to như con voi” đó! Vậy, đâu là “con đường sáng” cho thương hiệu khi “xuất ngoại” hay “Nam tiến, Bắc phạt”? MondiaL hôm nay sẽ cùng anh chị “gỡ rối tơ lòng” vấn đề này.
Khi Doanh Nghiệp Mở Rộng Thị Trường: Vai Trò Quyết Định Của Nhận Diện Thương Hiệu Phù Hợp – “Áo Mới” Cho “Xứ Lạ” Hay “Bình Cũ Rượu Mới”?
“Buôn có bạn, bán có phường”, nhưng khi “phường” của mình mở rộng ra những “làng”, những “nước” khác, thì “luật chơi” cũng phải khác đi nhiều đó anh chị ạ. Việc mang thương hiệu đến một thị trường mới nó vừa là cơ hội “ngàn vàng” để bứt phá, vừa là một “canh bạc” đầy may rủi nếu mình không có sự chuẩn bị kỹ càng, nhất là về “bộ mặt” thương hiệu.
“Mang Chuông Đi Đánh Xứ Người”: Thách Thức “Xương Xẩu” Và Cơ Hội “Vàng Mười” Khi Doanh Nghiệp “Vươn Vòi Bạch Tuộc” Ra Khơi Xa – Anh Chị Đã Sẵn Sàng Chưa?
Mở rộng thị trường, dù là trong nước hay quốc tế, luôn đi kèm với cả “hoa hồng” và “gai nhọn”.
Cơ hội thì thấy rõ mồn một rồi ha:
- Tiếp cận nguồn khách hàng mới toanh, dồi dào: “Mảnh đất màu mỡ” đang chờ mình khai phá.
- Tăng doanh thu, lợi nhuận “khủng”: Thị trường lớn hơn, tiềm năng bán hàng nhiều hơn.
- Nâng tầm vị thế và uy tín thương hiệu: Trở thành thương hiệu “có số má” không chỉ ở “ao nhà”.
- Đa dạng hóa rủi ro: Không còn phụ thuộc vào một thị trường duy nhất.
Nghe thì “mê” đó, nhưng thách thức cũng không phải “dạng vừa đâu”:
- Khác biệt văn hóa “một trời một vực”: Đây là “ải” khó nhất! Từ ngôn ngữ, tôn giáo, tín ngưỡng, phong tục tập quán, cho đến cả cách người ta nhìn nhận về màu sắc, biểu tượng… đều có thể khác xa “nhà mình”. Một cái tên, một hình ảnh ở đây thấy hay, thấy đẹp, qua xứ khác có khi lại thành… “thảm họa”.
- “Khẩu vị” tiêu dùng khác lạ: Sở thích, thói quen mua sắm, những giá trị mà khách hàng ở thị trường mới ưu tiên có thể hoàn toàn khác.
- Đối thủ địa phương “sừng sỏ”: Họ đã “ăn dầm nằm dề” ở đó, hiểu rõ “chân tơ kẽ tóc” của khách hàng bản xứ. Mình là “lính mới”, làm sao cạnh tranh?
- Rào cản pháp lý, quy định: Mỗi nơi một “luật”, phải tìm hiểu kỹ kẻo “vướng”.
- Logistics, kênh phân phối phức tạp.
Mở rộng thị trường nó như “đi làm dâu xứ lạ” vậy đó anh chị. Mình phải hiểu “thói nhà người ta”, “tính nết” của “mẹ chồng, chị em chồng” (khách hàng, đối thủ, văn hóa bản địa) thì mới mong “nhập gia tùy tục” mà “sống yên ổn, làm ăn phát đạt” được. Cứ “hồn nhiên như cô tiên” mà xông vào là dễ “ăn hành” lắm!
“Nhập Gia Tùy Tục, Bán Buôn Tùy Chợ”: Tại Sao Nhận Diện Thương Hiệu Cần “Biến Hóa Khôn Lường” Để “Hợp Rơ” Với Thị Trường Mới – Cứ “Một Màu” Hoài Sao Được?
Nhiều sếp vẫn giữ quan điểm: “Thương hiệu của tôi đã mạnh ở đây rồi, được khách hàng trong nước yêu mến rồi, thì sang thị trường mới chắc chắn cũng sẽ ‘auto’ thành công thôi. Cứ giữ nguyên cho nó ‘nhất quán toàn cầu’, thay đổi làm gì cho tốn kém, mất công!” Hoặc có người lại sợ “đụng chạm” đến “bản sắc cốt lõi” nên không dám “biến tấu”.
Anh chị ơi, tư duy đó có phần đúng khi nói về việc giữ gìn “ADN” thương hiệu. Nhưng nếu “cứng nhắc” quá thì lại thành “gậy ông đập lưng ông” đó!
“Nước Sơn” Có Còn “Hợp Mốt”? Khi Màu Sắc, Biểu Tượng, Tên Gọi Có Thể “Gây Họa” Hoặc “Gặt Vàng” Ở Xứ Lạ Mà Mình Không Hay?
- Màu sắc “nhạy cảm”: Ở Việt Nam, màu đỏ tượng trưng cho may mắn, màu vàng cho sự thịnh vượng. Nhưng ở một số nước phương Tây, màu đỏ có thể gắn với nguy hiểm, cảnh báo. Màu trắng ở ta là tinh khiết, ở một số nước châu Á khác lại là màu của tang tóc. Anh chị thấy không, chỉ riêng màu sắc thôi đã đủ “nhức đầu” rồi!
- Tên gọi “khó đỡ”: Cái tên thương hiệu ở nước mình nghe thì “kêu” lắm, sang nước bạn dịch ra nó lại thành một từ “tục tĩu”, “vô nghĩa” hay “xui xẻo” thì có phải là “dở khóc dở mếu” không? Ví dụ kinh điển là hãng xe Chevrolet khi mang dòng xe Nova vào thị trường các nước nói tiếng Tây Ban Nha, “no va” trong tiếng Tây Ban Nha có nghĩa là “không chạy được”. Ai mà dám mua xe “không chạy được” chứ!
- Biểu tượng, hình ảnh “phản chủ”: Một biểu tượng linh thiêng ở nền văn hóa này có thể là một điều cấm kỵ ở nền văn hóa khác. Hoặc hình ảnh người mẫu quảng cáo ở nước mình thấy đẹp, sang nước khác lại bị cho là không phù hợp.
Nếu không “tinh ý” những điều này, nhận diện thương hiệu của bạn rất dễ “gây thù chuốc oán” hoặc trở thành trò cười cho thiên hạ nơi xứ người.
“Khẩu Vị” Khách Hàng Mới: Từ Gu Thẩm Mỹ Đến Giá Trị Ưu Tiên – Nhận Diện Có “Gãi Đúng Chỗ Ngứa” Để Họ “Mở Lòng”?
- Gu thẩm mỹ khác biệt: Người châu Á có thể thích những thiết kế tinh tế, nhiều chi tiết, màu sắc rực rỡ. Người châu Âu lại chuộng sự tối giản, thanh lịch. Nhận diện của bạn có “bắt” được gu của họ không?
- Giá trị ưu tiên khác nhau: Có thị trường coi trọng sự truyền thống, lịch sử lâu đời của thương hiệu. Có nơi lại thích sự hiện đại, đổi mới, công nghệ cao. Có nơi đề cao tính cá nhân, có nơi lại hướng về cộng đồng. Nhận diện của bạn đang “nói” về giá trị nào? Liệu có “khớp” với cái họ đang tìm kiếm?
Nếu nhận diện thương hiệu không “hợp khẩu vị”, không chạm được vào những giá trị mà khách hàng ở thị trường mới coi trọng, thì dù sản phẩm có tốt đến mấy cũng khó mà “đi vào lòng người”.
“Cân Bằng Vàng”: Giữa Việc Giữ Gìn “ADN Cốt Lõi” Và “Hòa Nhập Văn Hóa” – Bài Toán Khó Cần Lời Giải Thông Minh, Chứ Không Phải “Chọn Một Bỏ Hai”!
Đây chính là “nút thắt” lớn nhất: Nên giữ nguyên bản sắc để “nhất quán toàn cầu” (Standardization) hay “biến tấu” cho phù hợp với từng địa phương (Adaptation/Localization)?
Câu trả lời, theo kinh nghiệm của tôi, thường nằm ở giữa – một chiến lược “Glocalization” (Global + Local), tức là “Tư duy toàn cầu, hành động địa phương”.
- Giữ vững “ADN cốt lõi”: Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, lời hứa thương hiệu… những thứ làm nên “linh hồn” của bạn thì phải nhất quán.
- “May đo” cách thể hiện: Nhưng cách bạn “kể” câu chuyện đó, cách bạn “diện” cái “áo nhận diện” đó ra sao thì hoàn toàn có thể (và nên) điều chỉnh cho phù hợp với văn hóa, thị hiếu của từng thị trường.
Nó giống như McDonald’s vậy đó, logo “chữ M vàng chóe” thì ở đâu cũng thấy, nhưng thực đơn thì mỗi nước mỗi khác, có món cơm ở Việt Nam, có món chay ở Ấn Độ. Đó chính là sự “biến hóa khôn lường” mà vẫn giữ được “chất riêng” đó!
“Đi Một Ngày Đàng, Sàng Một Mớ Khôn”: Nghiên Cứu Thị Trường Mục Tiêu – “La Bàn” Tối Quan Trọng Trước Khi “Thay Áo Mới” Cho Thương Hiệu Khi “Vượt Biên”
Muốn “nhập gia tùy tục” thành công, muốn điều chỉnh nhận diện cho “trúng” và “đúng”, thì không có cách nào khác là phải NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG MỚI một cách kỹ lưỡng, bài bản. Đừng bao giờ “đoán mò” hay làm theo cảm tính!
“Không Đi Chợ Sao Biết Giá Tôm Cá?” Tìm Hiểu Văn Hóa, Tập Quán, Thói Quen Tiêu Dùng – Muốn “Bán Được Hàng” Phải Hiểu “Người Mua” Chứ Hả?
- Nghiên cứu văn hóa: Ngôn ngữ (cả nghĩa đen lẫn nghĩa bóng, tiếng lóng), các biểu tượng văn hóa, màu sắc kiêng kỵ/ưa chuộng, các giá trị xã hội, tôn giáo, lễ hội…
- Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: Họ mua sắm ở đâu, khi nào, bị ảnh hưởng bởi yếu tố gì? Họ thích gì, ghét gì? “Nỗi đau”, “khát khao” của họ là gì?
- Phương pháp: Có thể là nghiên cứu tài liệu (desk research), thuê các công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp, thực hiện khảo sát (surveys), phỏng vấn nhóm (focus groups), phỏng vấn sâu (in-depth interviews) với người bản xứ…
“Soi Gương” Đối Thủ Địa Phương Và Quốc Tế: Họ Đang “Nói Gì, Làm Gì” Để “Lấy Lòng” Dân Bản Xứ Mà Mình Cần Học Hỏi Hoặc Tránh Xa?
- Xem xét các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp tại thị trường mới: Họ định vị thương hiệu ra sao? Nhận diện của họ có gì đặc sắc? Họ truyền thông như thế nào? Điểm mạnh, điểm yếu của họ là gì?
- Học hỏi từ thành công và thất bại của họ: Điều gì khiến họ được yêu mến? Điều gì khiến họ bị “tẩy chay”?
- Từ đó, tìm ra “khoảng trống” thị trường, “lối đi riêng” cho thương hiệu của bạn.
“Thử Nước Trước Khi Bơi”: Kiểm Tra Phản Ứng Với Các Yếu Tố Nhận Diện Dự Kiến – Tránh “Mất Bò Mới Lo Làm Chuồng” Tốn Kém Lắm!
Sau khi đã có những ý tưởng điều chỉnh nhận diện (ví dụ: tên gọi mới, logo biến tấu, màu sắc khác…), đừng vội “tung ra” ngay. Hãy:
- Thực hiện các bài kiểm tra (concept testing) với một nhóm nhỏ khách hàng mục tiêu tại thị trường mới.
- Cho họ xem các phương án, lắng nghe phản hồi của họ về ý nghĩa, cảm xúc, sự phù hợp…
- Từ đó, có những điều chỉnh cuối cùng để đảm bảo phương án được chọn là tối ưu nhất.
Đừng tiếc tiền cho khâu nghiên cứu này! Một đồng bỏ ra nghiên cứu có thể cứu anh chị cả chục đồng, thậm chí cả trăm đồng sửa sai sau này. Chưa kể là cứu cả danh tiếng thương hiệu nữa! Theo Harvard Business Review, có tới 85% trong số 30.000 sản phẩm mới ra mắt thất bại do thiếu sự chuẩn bị và nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng.
“Kẻ Khóc Người Cười”: Những “Minh Chứng Sống” Về Thành Bại Khi “Xuất Ngoại” Của Các Thương Hiệu Dựa Vào Nhận Diện – Nhìn Gương Người Mà Ngẫm Đến Ta!
Thương trường không thiếu những bài học “xương máu”:
- Thành công nhờ “biết mình biết người”:
- McDonald’s: Như đã nói ở trên, họ giữ logo và những yếu tố cốt lõi, nhưng thực đơn thì “chiều lòng” khẩu vị từng địa phương. Ở Ấn Độ, nơi bò là linh vật, họ có Maharaja Mac làm từ gà. Ở Việt Nam có Phở Burger. Đó là sự linh hoạt tuyệt vời!
- Coca-Cola: Khi vào thị trường Trung Quốc, họ đã rất khôn khéo khi chọn cái tên “Kěkǒukělè” (可口可乐), dịch nôm na là “khả khẩu khả lạc” (thơm ngon khoái khẩu/vui vẻ). Vừa giữ được âm gần giống tên gốc, vừa mang ý nghĩa tích cực, lại dễ đọc dễ nhớ. Màu đỏ của Coca-Cola cũng rất “hợp rơ” với văn hóa chuộng màu may mắn của người Hoa.
- KFC ở Trung Quốc: Họ không chỉ bán gà rán, mà còn “nâng tầm” trải nghiệm, biến cửa hàng thành nơi gia đình tụ họp, không gian sạch sẽ, hiện đại hơn nhiều so với ở một số nước phương Tây. Họ hiểu người Trung Quốc coi trọng bữa ăn gia đình và sự “sang chảnh” nhất định.
- Thất bại vì “ta đây là nhất”:
- Walmart ở Đức và Hàn Quốc: “Ông lớn” bán lẻ này đã phải “ngậm đắng nuốt cay” rút lui khỏi hai thị trường khó tính này vì không chịu thay đổi mô hình kinh doanh và cách tiếp cận cho phù hợp. Họ bê nguyên xi mô hình “giá rẻ mỗi ngày”, cửa hàng “khổng lồ” từ Mỹ sang, trong khi người Đức và Hàn lại có thói quen mua sắm khác, thích sự tiện lợi gần nhà, dịch vụ chăm sóc tốt hơn và đã có những “ông lớn” địa phương quá mạnh.
- Pampers (tã giấy) ở Nhật Bản những ngày đầu: Họ dùng hình ảnh con cò ngậm em bé bay đến (hình ảnh quen thuộc trong văn hóa phương Tây). Nhưng ở Nhật, theo truyện cổ tích, em bé được tìm thấy trong những quả đào khổng lồ trôi sông! Quảng cáo của Pampers khiến các bà mẹ Nhật… hoang mang không hiểu gì sất!
- Ngay tại Việt Nam, cũng có những thương hiệu địa phương rất thành công ở vùng này nhưng khi “Bắc tiến” hay “Nam tiến” lại gặp khó vì tên gọi, hình ảnh, khẩu vị sản phẩm mang đậm tính vùng miền, chưa “chạm” được đến khách hàng ở vùng đất mới.
Bài học rút ra là gì? Thấu hiểu và tôn trọng văn hóa bản địa là chìa khóa vàng để mở cửa thị trường mới.
“Chìa Khóa Vạn Năng” Từ MondiaL: Đồng Hành Cùng Doanh Nghiệp “May Đo” Bộ Nhận Diện “Hợp Chuẩn” Cho Thị Trường Mới – Không Còn Phải “Tự Bơi” Nữa!
Việc điều chỉnh nhận diện thương hiệu cho một thị trường mới là một bài toán phức tạp, đòi hỏi sự kết hợp giữa tư duy chiến lược toàn cầu và sự am hiểu sâu sắc văn hóa địa phương. Đây chính là lúc một agency chuyên nghiệp, có kinh nghiệm “chinh chiến” quốc tế và cả “sân nhà” như MondiaL có thể “ra tay tương trợ”.
H3: “Đoán Bệnh Bắt Mạch”: MondiaL Phân Tích Và Đánh Giá Mức Độ Phù Hợp Của Nhận Diện Hiện Tại Với Thị Trường Mục Tiêu – Liệu Có Cần “Đại Tu”?
- Chúng tôi sẽ thực hiện một cuộc “khám sức khỏe tổng quát” (Brand Audit) cho nhận diện hiện tại của bạn trong bối cảnh thị trường mới.
- Phân tích xem những yếu tố nào (tên gọi, logo, màu sắc, thông điệp…) có thể “tái sử dụng”, yếu tố nào cần “tút tát” lại một chút, và yếu tố nào cần phải “đập đi xây mới” hoàn toàn.
“Sáng Tạo Xuyên Biên Giới”: Phát Triển Hoặc Điều Chỉnh Nhận Diện Vừa Giữ “Chất Riêng” Vừa “Hòa Nhịp” Văn Hóa Bản Địa – Làm Sao Để Vẹn Cả Đôi Đường?
- Đây là thế mạnh của MondiaL. Chúng tôi có đội ngũ chuyên gia không chỉ giỏi về thiết kế, sáng tạo mà còn nhạy bén với các yếu tố văn hóa, xã hội.
- Chúng tôi sẽ giúp bạn tìm ra giải pháp “cân bằng vàng”: Làm sao để nhận diện mới vừa phản ánh đúng “ADN cốt lõi” của thương hiệu mẹ, vừa “nói được tiếng nói” của thị trường mới, tạo được sự gần gũi, thân thuộc và thiện cảm.
- Từ việc đặt tên thương hiệu sao cho “xuôi tai” ở xứ người, chọn màu sắc, biểu tượng “hợp phong thủy”, cho đến việc xây dựng câu chuyện thương hiệu “chạm” được vào tâm hồn họ.
“Người Dẫn Lối” Đáng Tin Cậy: Kết Nối Với Chuyên Gia Địa Phương Và Hỗ Trợ Nghiên Cứu Chuyên Sâu – MondiaL Có “Tay Trong Tay Ngoài” Không?
- Nếu cần thiết, MondiaL có thể huy động mạng lưới đối tác hoặc giúp bạn kết nối với các chuyên gia nghiên cứu thị trường, chuyên gia văn hóa bản địa tại thị trường mục tiêu để có được những insight sâu sắc nhất.
- Chúng tôi không chỉ ngồi ở Sài Gòn hay Hà Nội rồi “phán” về thị trường Cà Mau hay New York đâu! MondiaL sẽ cùng anh chị “xắn tay áo”, tìm hiểu thật kỹ để mỗi đồng đầu tư vào nhận diện cho thị trường mới đều “đáng giá đến từng xu”.
Như một câu nói rất hay trong kinh doanh: “Think globally, act locally.” (Tư duy toàn cầu, hành động địa phương.) MondiaL sẽ giúp bạn hiện thực hóa triết lý này một cách hiệu quả nhất.
Lời Kết Từ “Hoa Tiêu” Thương Hiệu
Con đường “vươn ra biển lớn” luôn đầy sóng cả và những bất ngờ thú vị. Nhưng với một “con thuyền” thương hiệu được thiết kế phù hợp, được “gia cố” bằng sự thấu hiểu văn hóa và thị trường, cùng một “hoa tiêu” giàu kinh nghiệm dẫn lối, MondiaL tin rằng doanh nghiệp của anh chị sẽ không chỉ “cập bến” an toàn mà còn “giương buồm” chinh phục những thành công rực rỡ hơn nữa.
Đừng để những rào cản văn hóa hay sự thiếu chuẩn bị về nhận diện thương hiệu cản bước tiến của bạn. Hãy xem đó là cơ hội để làm mới mình, để trở nên mạnh mẽ hơn, linh hoạt hơn. Và nếu anh chị cần một người bạn đồng hành, một “nhà cố vấn” tin cậy trên hành trình đầy thử thách nhưng cũng đầy vinh quang này, MondiaL luôn sẵn lòng “chung một chuyến tàu” cùng anh chị!
Anh chị đã sẵn sàng để “may đo” một bộ nhận diện “xịn sò” cho “miền đất hứa” mới của mình chưa?
