Ngành hàng của bạn có một vài “gã khổng lồ” đang thống trị không? Những đối thủ có ngân sách marketing khổng lồ, độ phủ sóng khắp nơi và dường như không thể bị đánh bại?
Khi phải đối mặt với những kẻ thống trị này, phản ứng thông thường của nhiều doanh nghiệp nhỏ hơn là một trong hai cách:
- Sao chép: Cố gắng bắt chước một cách vụng về sản phẩm, chiến lược giá và các chiến dịch marketing của kẻ dẫn đầu.
- Trốn tránh: Chấp nhận sống lay lắt trong một thị trường ngách nhỏ bé và hy vọng không bị các ông lớn để ý đến.
Cả hai con đường này đều dẫn đến sự trì trệ. Nhưng Chris Davis, Giám đốc Marketing (CMO) của New Balance, đã chọn một con đường thứ ba. Ông không cố gắng để New Balance trở thành một phiên bản khác của Nike hay Adidas. Ông đã biến vị thế “kẻ thách thức” của New Balance thành vũ khí mạnh nhất của họ.
Bài viết này, từ góc nhìn của MondiaL, sẽ phân tích chiến lược “thương hiệu thách thức” đã giúp New Balance có một cuộc hồi sinh ngoạn mục. Chúng ta sẽ rút ra những bài học chiến lược mà bất kỳ SME Việt nào cũng có thể áp dụng để biến thế yếu thành thế mạnh và tăng trưởng sinh lời.
Bối cảnh: Khi “đôi giày của bố” không còn đủ sức hấp dẫn
Trước khi có cuộc chuyển mình, New Balance thường được biết đến với biệt danh “đôi giày của bố” (the dad shoe). Chúng nổi tiếng về sự thoải mái, bền bỉ, và… không hề thời trang. Thương hiệu thiếu đi sự kết nối với văn hóa và giới trẻ, dần trở nên mờ nhạt trong cuộc chiến giữa hai gã khổng lồ Nike và Adidas.
Vấn đề của New Balance không phải là sản phẩm kém chất lượng. Vấn đề của họ là thiếu một [câu chuyện thương hiệu] hấp dẫn và một vị thế rõ ràng trong văn hóa đương đại. Họ cần một sự thay đổi tận gốc rễ.
Công thức của “Kẻ thách thức”: Ba bước đi táo bạo của New Balance
Chiến lược mà Chris Davis và đội ngũ của ông vạch ra không phải là những cải tiến nhỏ giọt. Đó là một sự thay đổi tư duy toàn diện, dựa trên việc thấu hiểu và tận dụng sức mạnh của một kẻ thách thức.
Bài học #1: Ngừng cố gắng làm hài lòng tất cả mọi người
Nike và Adidas là những thương hiệu đại chúng. Họ phải cố gắng hấp dẫn tất cả mọi người, từ vận động viên chuyên nghiệp đến những người bình thường. Đây vừa là điểm mạnh, vừa là điểm yếu của họ.
New Balance đã làm điều ngược lại. Họ chấp nhận rằng mình không phải dành cho tất cả mọi người. Thay vào đó, họ tập trung vào một nhóm khách hàng cụ thể: những “người độc lập” (the fiercely independent). Đó là những người không chạy theo xu hướng, những người có gu thẩm mỹ riêng, và những người trân trọng chất lượng cũng như di sản.
Khẩu hiệu nổi tiếng của họ, “Worn by supermodels in London and dads in Ohio” (Được mang bởi các siêu mẫu ở London và những ông bố ở Ohio), không phải là một sự ngẫu nhiên. Nó là một tuyên ngôn định vị đầy thông minh, khẳng định vị thế độc đáo của thương hiệu: vừa đủ cổ điển để những người trung niên yêu thích, vừa đủ “chất” để giới thời trang săn lùng.
Lời khuyên thẳng thắn từ MondiaL: Là một SME, bạn không có đủ nguồn lực để làm hài lòng cả thị trường. Hãy can đảm lựa chọn một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể và nỗ lực để trở thành thương hiệu số một trong tâm trí của họ.
Bài học #2: Tham gia vào văn hóa một cách chân thực, không chỉ là tài trợ
Nike và Adidas chi hàng trăm triệu đô la để ký hợp đồng với những siêu sao lớn nhất hành tinh như Michael Jordan, LeBron James hay Lionel Messi. New Balance biết rằng họ không thể và cũng không nên tham gia vào cuộc chơi đó.
Thay vào đó, họ tiếp cận văn hóa một cách thông minh và chân thực hơn:
- Họ hợp tác với những vận động viên có cá tính độc đáo, như ngôi sao bóng rổ Kawhi Leonard, người nổi tiếng với sự trầm lặng và tập trung cao độ, hoàn toàn trái ngược với hình ảnh hào nhoáng của các siêu sao khác.
- Họ hợp tác với các thương hiệu thời trang độc lập, những “thương hiệu thách thức” khác có cùng hệ giá trị, như Aimé Leon Dore, JJJJound, Kith, để tạo ra những phiên bản giới hạn được săn lùng ráo riết.
Đây là một bài học cực kỳ quan trọng về [marketing văn hóa]. Thay vì “mua” sự chú ý bằng những hợp đồng tài trợ đắt đỏ, hãy “kiếm” được nó bằng cách trở thành một phần của những cộng đồng mà bạn thực sự tôn trọng và thấu hiểu.
Bài học #3: Biến sản phẩm thành một biểu tượng văn hóa
Một trong những thành công lớn nhất của New Balance là việc hồi sinh những mẫu giày cổ điển, như dòng 550. Họ không chỉ đơn giản là sản xuất lại chúng.
Họ đã thiết kế một chiến lược ra mắt đầy tính toán. Mẫu New Balance 550 lần đầu được tái xuất thông qua một màn hợp tác với Aimé Leon Dore, biến một đôi giày bóng rổ cũ từ thập niên 80 thành một biểu tượng thời trang đường phố mà mọi tín đồ đều khao khát.
Câu chuyện này là sự kết hợp hoàn hảo giữa “Bộ Não” (một chiến lược marketing và phân phối được tính toán kỹ lưỡng để tạo ra sự khan hiếm) và “Trái Tim” (sự thấu hiểu sâu sắc về nỗi nhớ quá khứ và thẩm mỹ của một nhóm khách hàng cụ thể). Một [thiết kế sản phẩm] tuyệt vời kết hợp với một câu chuyện đúng đắn sẽ tạo ra một cú hích tăng trưởng mà không cần đến ngân sách quảng cáo khổng lồ.
Kết luận: Vị thế “kẻ thách thức” là một lợi thế, không phải là một điểm yếu
Câu chuyện hồi sinh của New Balance dưới sự dẫn dắt của Chris Davis mang lại một bài học đầy hy vọng cho các SME Việt Nam. Việc không phải là người dẫn đầu không phải là một bất lợi. Ngược lại, nó mang lại cho bạn sự tự do.
- Tự do để không phải làm hài lòng tất cả mọi người.
- Tự do để trở nên táo bạo và có một quan điểm riêng.
- Tự do để kết nối với các cộng đồng một cách chân thực hơn.
Tại MondiaL, chúng tôi tin rằng con đường tăng trưởng cho các SME không phải là trở thành một phiên bản sao chép của các ông lớn. Con đường đó nằm ở việc tìm ra và khuếch đại sự khác biệt độc đáo của chính bạn. [Chiến lược định vị thương hiệu] của một kẻ thách thức không phải là “chúng tôi cũng tốt”, mà là “chúng tôi khác biệt và tự hào về điều đó”.
Nếu bạn đã mệt mỏi với việc phải chạy theo đối thủ, nếu bạn muốn biến vị thế “kẻ thách thức” của mình thành vũ khí mạnh nhất, hãy [bắt đầu một cuộc đối thoại chiến lược với MondiaL].
Chúng ta sẽ cùng nhau vạch ra một kế hoạch để bạn không chỉ cạnh tranh, mà còn thay đổi cuộc chơi.
