“Một nửa số tiền tôi chi cho quảng cáo là lãng phí; vấn đề là tôi không biết đó là nửa nào.”
Câu nói bất hủ của John Wanamaker có lẽ vẫn là nỗi ám ảnh lớn nhất của các CEO và chủ doanh nghiệp tại Việt Nam. Họ đổ tiền vào marketing với một niềm tin mơ hồ, hy vọng vào sự sáng tạo của các agency, để rồi cuối cùng không thể trả lời một câu hỏi đơn giản: “Tôi bỏ ra một đồng, tôi thu về được bao nhiêu?”.
Marketing, trong mắt nhiều người, vẫn là một “hộp đen”. Một nơi tiền bạc đi vào, và sự may rủi đi ra. Họ cảm thấy bất lực vì không thể kiểm soát, không thể đo lường, và luôn lo sợ mình đang “đốt tiền” vào những hoạt động không mang lại kết quả.
Nhưng sẽ thế nào nếu tôi nói với bạn rằng, hơn 100 năm trước, đã có một người đàn ông giải quyết được bài toán này? Một người đã biến quảng cáo từ một trò chơi may rủi thành một ngành khoa học chính xác. Tên ông là Claude C. Hopkins.
Ông không phải là một “Mad Men” hào nhoáng. Ông là một nhà khoa học trong lĩnh vực marketing. Bài viết này, từ lăng kính của MondiaL, sẽ không chỉ kể về Hopkins. Chúng tôi sẽ “giải phẫu” tư duy của ông để tìm ra những nguyên tắc nền tảng, giúp các CEO Việt thoát khỏi nỗi ám ảnh về ROI và xây dựng một cỗ máy marketing thực sự sinh lời và có thể đo lường được.
Ngộ nhận chết người: Marketing là một khoản chi phí, không phải một khoản đầu tư?
Khi một doanh nghiệp gặp khó khăn về tài chính, phòng marketing thường là nơi bị cắt giảm ngân sách đầu tiên. Tại sao vậy? Vì các CEO coi marketing là một khoản chi phí, một thứ “có thì tốt, không có cũng chẳng sao”. Họ không nhìn thấy dòng tiền quay về một cách rõ ràng từ các hoạt động này.
Claude Hopkins đã thách thức tư duy này từ tận gốc rễ. Trong cuốn sách kinh điển “Scientific Advertising” (Quảng cáo Khoa học) xuất bản năm 1923, ông đã tuyên bố một cách đanh thép:
“Quảng cáo, nếu được thực hiện đúng cách, sẽ an toàn và chắc chắn. Nó không phải là một sự đầu cơ.” – Claude C. Hopkins
Ông coi quảng cáo chỉ đơn giản là “nghệ thuật bán hàng trên giấy” (salesmanship in print). Mục đích duy nhất của nó là để bán hàng. Bất kỳ mẩu quảng cáo nào không tạo ra doanh số nhiều hơn chi phí của nó đều là một thất bại.
Tư duy này chính là phiên bản sơ khai nhất của triết lý “Thiết Kế Sinh Lời” mà chúng tôi theo đuổi tại MondiaL. Một thiết kế logo, một website, một bao bì... tất cả đều vô nghĩa nếu chúng không phục vụ cho mục tiêu kinh doanh cuối cùng. Chúng không phải là những tác phẩm nghệ thuật để trưng bày. Chúng phải là những người bán hàng thầm lặng.
Vậy Hopkins đã làm thế nào để biến lời nói của mình thành hiện thực?
“Quảng cáo khoa học”: Làm thế nào để biến sự mơ hồ thành những con số biết nói?
Hopkins đã giới thiệu những phương pháp mang tính cách mạng, đặt nền móng cho gần như toàn bộ hệ thống marketing dựa trên dữ liệu (data-driven marketing) mà chúng ta đang sử dụng ngày nay. Đây là phần “Bộ Não” chiến lược mà mọi CEO cần phải nắm vững.
Bài học #1: Đừng bao giờ tin vào ý kiến chủ quan. Hãy thử nghiệm!
Hopkins ghét cay ghét đắng việc đưa ra quyết định dựa trên phỏng đoán. Ông đã phát minh ra
“thử nghiệm phân tách” (split testing) – tiền thân của A/B testing hiện đại.
Ông sẽ tạo ra nhiều phiên bản khác nhau của một mẩu quảng cáo, với các tiêu đề, hình ảnh, hoặc lời chào hàng khác nhau. Mỗi phiên bản sẽ được gửi đến một nhóm khách hàng riêng biệt. Quan trọng nhất, mỗi mẩu quảng cáo đều đính kèm một chiếc
coupon “có mã khóa”.
Bằng cách đếm số lượng coupon với từng mã được gửi về, Hopkins có thể biết chính xác:
- Tiêu đề nào thu hút nhiều người đọc nhất.
- Lời chào hàng nào tạo ra nhiều đơn hàng nhất.
- Mức giá nào mang lại lợi nhuận cao nhất.
Ông đã loại bỏ hoàn toàn sự phỏng đoán. Mọi quyết định đều dựa trên dữ liệu lạnh lùng, không cảm tính. Đây là một bài học đắt giá cho các doanh nghiệp Việt. Thay vì tranh cãi trong phòng họp về việc thiết kế nào “đẹp hơn”, tại sao không để thị trường trả lời câu hỏi thiết kế nào “bán được hàng tốt hơn”?
Tại MondiaL, đây là một phần không thể thiếu trong giai đoạn Deliver (Chứng minh) của chúng tôi. Chúng tôi không chỉ bàn giao thiết kế, chúng tôi cùng khách hàng theo dõi và đo lường tác động của nó.
Bài học #2: Bán giải pháp, không bán sản phẩm – Câu chuyện Pepsodent
Chiến dịch thành công nhất của Hopkins, và cũng là một trong những chiến dịch có ảnh hưởng nhất mọi thời đại, là cho kem đánh răng Pepsodent. Trước khi Hopkins vào cuộc, việc đánh răng không phải là một thói quen phổ biến.
Hopkins đã làm gì? Ông không nói về các thành phần hóa học hay công dụng của sản phẩm. Ông đã làm một việc thông minh hơn nhiều. Ông đã
tạo ra một thói quen cho hàng triệu người.
- Xác định “Tín hiệu” (Cue): Trong các tài liệu nha khoa, ông tìm thấy một khái niệm gọi là “màng bám trên răng” (tooth film). Ông đã mô tả nó một cách sinh động: “Đó là thứ khiến răng của bạn trông ‘trắng đục’ và mất đi vẻ bóng bẩy.”
- Đưa ra “Phần thưởng” (Reward): Ông hứa hẹn rằng Pepsodent sẽ loại bỏ lớp màng đó, mang lại một nụ cười rạng rỡ và cảm giác sạch sẽ tuyệt vời.
- Hành động (Action): Dùng Pepsodent mỗi ngày.
Ông đã không bán kem đánh răng. Ông đã bán một giải pháp cho một vấn đề (lớp màng bám) và một phần thưởng (nụ cười đẹp). Chiến dịch này thành công đến nỗi, chỉ trong vòng một thập kỷ, Pepsodent đã trở thành một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới, và việc đánh răng đã trở thành một thói quen hàng ngày của người Mỹ.
Câu chuyện Pepsodent cho thấy một [chiến lược nội dung marketing] thiên tài. Đừng chỉ nói về sản phẩm của bạn. Hãy nói về vấn đề của khách hàng và cách bạn giải quyết nó.
Áp dụng triết lý của Hopkins trong kỷ nguyên số: Lời khuyên thẳng thắn từ MondiaL
Có thể bạn sẽ nghĩ: “Những điều này đã hơn 100 năm rồi, liệu có còn phù hợp?”. Sự thật là, các công cụ đã thay đổi, nhưng nguyên tắc của Hopkins lại càng trở nên mạnh mẽ hơn trong kỷ nguyên số.
- A/B testing giờ đây dễ dàng hơn bao giờ hết: Bạn không cần dùng coupon. Bạn có thể A/B testing tiêu đề email, nút kêu gọi hành động (CTA) trên website, hình ảnh quảng cáo Facebook chỉ với vài cú nhấp chuột. Vấn đề không còn là công nghệ, mà là tư duy. Bạn có sẵn sàng để dữ liệu dẫn dắt không?
- Tập trung vào một lời hứa duy nhất: Hopkins chỉ tập trung vào “lớp màng bám”. Trong thế giới quá tải thông tin ngày nay, sự tập trung càng trở nên quan trọng. [Chiến lược định vị thương hiệu] của bạn phải xoay quanh một lợi ích cốt lõi, rõ ràng và duy nhất. Đừng cố gắng trở thành tất cả cho tất cả mọi người.
- Biến marketing thành một cỗ máy có thể dự đoán: Triết lý của Hopkins cho thấy marketing không cần phải là một canh bạc. Bằng cách liên tục thử nghiệm, đo lường và tối ưu, bạn có thể xây dựng một hệ thống tạo ra khách hàng tiềm năng và doanh thu một cách có thể dự đoán được.
Kết luận: Hãy trở thành một nhà khoa học cho chính doanh nghiệp của bạn
Claude C. Hopkins đã dạy chúng ta một bài học vượt thời gian: Marketing hiệu quả không phải là phép màu, đó là khoa học. Nó không phải là sự sáng tạo bay bổng, mà là sự thấu hiểu sâu sắc về tâm lý con người và việc đo lường kết quả một cách tàn nhẫn.
Đó là hiện thân của “Bộ Não” chiến lược, là nền tảng cho mọi hoạt động sáng tạo của “Trái Tim”. Tại MondiaL, chúng tôi tin rằng, một “Thiết Kế Sinh Lời” phải là sự kết hợp nhuần nhuyễn của cả hai.
Nếu bạn đã mệt mỏi với việc “đốt tiền” vào marketing mà không thấy kết quả. Nếu bạn muốn xây dựng một hệ thống tăng trưởng có thể đo lường và kiểm soát được.
Hãy [bắt đầu một cuộc đối thoại chiến lược với MondiaL]. Chúng tôi sẽ không hứa hẹn với bạn những ý tưởng “điên rồ”. Chúng tôi sẽ cùng bạn xây dựng một kế hoạch dựa trên dữ liệu và một lộ trình để biến mỗi đồng đầu tư vào thương hiệu trở thành một đồng sinh lời.
