Nhiều chủ doanh nghiệp Việt Nam mà tôi có dịp trò chuyện thường mang một niềm tin. Rằng quảng cáo, hay xây dựng thương hiệu, là một thứ gì đó phải thật “bay”, thật sáng tạo. Họ hình dung về những slogan gây sốc, những video triệu view, và tin rằng đó là con đường duy nhất để ghi dấu ấn.
Nhưng rồi sao? Sau nhiều chiến dịch tốn kém, kết quả thu về có khi chỉ là những lượt “like” ảo, còn doanh số và lợi nhuận vẫn dậm chân tại chỗ. Họ cảm thấy mình đã lãng phí tiền bạc vào những thứ đẹp đẽ nhưng không hiệu quả. Họ bắt đầu hoài nghi, liệu branding có phải chỉ là một cuộc chơi đốt tiền?
Câu chuyện của David Ogilvy, người được mệnh danh là “cha đẻ của ngành quảng cáo hiện đại”, lại cho thấy một sự thật hoàn toàn khác. Ông là một huyền thoại trong giới sáng tạo, nhưng triết lý cốt lõi của ông lại không bắt đầu từ sự bay bổng. Nó bắt đầu từ những con số, từ sự thật và từ việc bán hàng.
Bài viết này, từ góc nhìn của một chuyên gia tại MondiaL, sẽ không chỉ kể lại lịch sử. Chúng tôi sẽ “chẩn đoán” triết lý của Ogilvy để tìm ra những bài học thực chiến, những nguyên tắc vượt thời gian mà bất kỳ CEO nào cũng có thể áp dụng để biến hoạt động thiết kế, thương hiệu của mình thành một cỗ máy tăng trưởng thực sự.
Ngộ nhận lớn nhất: Quảng cáo là sân chơi của những kẻ mộng mơ?
Trong thế giới của những “Mad Men” (tên một bộ phim nổi tiếng về giới quảng cáo), người ta tôn sùng những ý tưởng điên rồ, những phút xuất thần của các giám đốc sáng tạo. Họ tin rằng sự sáng tạo là tất cả. Nhưng Ogilvy, một người bán hàng kỳ cựu trước khi bước chân vào ngành quảng cáo, lại có một cái nhìn thực tế hơn nhiều.
Ông tin rằng quảng cáo trước hết phải là một ngành khoa học.
“Nếu bạn có một sản phẩm thực sự tốt, sự thật sẽ là công cụ bán hàng hiệu quả nhất.” – David Ogilvy
Ogilvy nổi tiếng với việc bắt buộc nhân viên của mình phải đọc cuốn sách “Scientific Advertising” (Quảng cáo Khoa học) của Claude Hopkins tới bảy lần trước khi bắt đầu công việc. Tại sao vậy? Vì ông hiểu rằng, sự sáng tạo không thể đến từ hư không. Nó phải được xây dựng trên một nền móng vững chắc của sự thật, của dữ liệu và của sự thấu hiểu sâu sắc về khách hàng.
Từ kinh nghiệm của MondiaL trong việc tư vấn cho các doanh nghiệp Việt, chúng tôi thấy rằng sai lầm lớn nhất chính là lao vào thiết kế khi chưa hiểu gì về thị trường, đối thủ và chính khách hàng của mình. Một logo đẹp, một bao bì bắt mắt sẽ trở nên vô nghĩa nếu nó không truyền tải đúng thông điệp, không giải quyết được nỗi đau của người mua.
Tại MondiaL, chúng tôi gọi đây là bước Discover (Chẩn đoán) trong Lộ trình Tăng trưởng 3D. Mọi quyết định sáng tạo đều phải bắt nguồn từ sự thật của doanh nghiệp.
David Ogilvy đã biến nghiên cứu khô khan thành những “Thiết Kế Biết Nói” như thế nào?
Vậy làm thế nào để một người tôn sùng dữ liệu lại có thể tạo ra những chiến dịch quảng cáo đi vào lịch sử? Phải chăng có một mâu thuẫn ở đây?
Hoàn toàn không. Thiên tài của Ogilvy nằm ở chỗ ông sử dụng nghiên cứu không phải để bóp chết sự sáng tạo, mà để chắp cánh cho nó. Dữ liệu giúp ông tìm ra sự thật đắt giá nhất, và sự sáng tạo giúp ông kể sự thật đó một cách hấp dẫn nhất. Đây chính là sự kết hợp hoàn hảo giữa
“Bộ Não” chiến lược và “Trái Tim” cảm xúc mà MondiaL luôn theo đuổi.
Dưới đây là 3 bài học cốt lõi.
Bài học #1: Bán hàng bằng sự thật, không phải bằng từ ngữ sáo rỗng
Bạn sẽ quảng cáo một chiếc xe hơi siêu sang như thế nào? Hầu hết sẽ dùng những từ như “đẳng cấp”, “sang trọng”, “tuyệt tác”. Nhưng Ogilvy thì không.
Với chiếc Rolls-Royce, sau ba tuần nghiên cứu tài liệu kỹ thuật, ông đã viết nên một trong những tiêu đề quảng cáo kinh điển nhất:
“Ở tốc độ 60 dặm một giờ, tiếng ồn lớn nhất trong chiếc Rolls-Royce mới này đến từ chiếc đồng hồ điện.”
Câu nói này có sức nặng hơn vạn lời hoa mỹ. Nó không chỉ mô tả sự sang trọng, nó chứng minh điều đó bằng một chi tiết cụ thể, có thể kiểm chứng. Nó biến một tính năng kỹ thuật khô khan thành một lợi ích trải nghiệm đầy cảm xúc. Đây chính là một
“Thiết Kế Biết Nói”, một thiết kế truyền tải đúng giá trị cốt lõi của sản phẩm.
Bài học #2: Tạo ra “kịch tính” từ những chi tiết không ai ngờ tới
Khi nhận hợp đồng quảng cáo cho hãng áo sơ mi Hathaway, Ogilvy đối mặt với một ngân sách eo hẹp. Ông biết mình cần một ý tưởng thật khác biệt để gây chú ý. Và ý tưởng đó nảy ra vào phút chót.
Ông mua một miếng bịt mắt với giá 1.5 đô la và yêu cầu người mẫu đeo nó. “Người đàn ông với miếng che mắt Hathaway” ra đời. Chi tiết nhỏ bé này đã tạo ra một câu chuyện, một sự bí ẩn, một “kịch tính vốn có” khiến người xem phải tò mò. Người đàn ông này là ai? Ông ta đã trải qua chuyện gì?
Chiếc bịt mắt không liên quan gì đến chất lượng chiếc áo. Nhưng nó đã khiến thương hiệu Hathaway trở nên thú vị, cao cấp và đáng nhớ hơn hàng trăm đối thủ khác. Nó là một ví dụ kinh điển về việc sử dụng một yếu tố bất ngờ để phá vỡ khuôn mẫu và thu hút sự chú ý của khách hàng.
Bài học #3: Xây dựng thương hiệu là một cuộc chạy marathon
Ogilvy là một trong những người đầu tiên đi tiên phong cho khái niệm “branding” (xây dựng thương hiệu) như một sự đầu tư dài hạn. Ông hiểu rằng, mục tiêu không phải là tạo ra một vài chiến dịch gây sốt rồi biến mất. Mục tiêu là xây dựng một hình ảnh, một danh tiếng, một mối liên kết bền vững trong tâm trí khách hàng.
Chiến dịch của ông cho xà phòng Dove là một minh chứng. Thay vì chạy theo các xu hướng quảng cáo mỹ phẩm đương thời, ông chỉ tập trung vào một sự thật duy nhất của sản phẩm: “Xà phòng Dove chứa ¼ kem dưỡng ẩm”.
Thông điệp đơn giản này đã được lặp đi lặp lại một cách nhất quán. Nó định vị Dove khác biệt hoàn toàn so với các loại “xà phòng” khác trên thị trường. Và sự thật đó vẫn là cốt lõi của thương hiệu Dove cho đến tận ngày nay, hơn 70 năm sau. Đó là sức mạnh của việc tìm ra một sự thật và kiên định với nó. Đây là nền tảng cho việc xây dựng một [Hệ thống nhận diện thương hiệu nhất quán và hiệu quả].
Áp dụng triết lý Ogilvy vào bối cảnh Việt Nam: Lời khuyên thẳng thắn từ MondiaL
Những câu chuyện trên không chỉ là dĩ vãng. Triết lý của David Ogilvy vẫn còn nguyên giá trị, đặc biệt với các doanh nghiệp Việt Nam đang loay hoay tìm đường.
- Ngừng đuổi theo trend, hãy bắt đầu tìm kiếm sự thật: Thị trường luôn có những xu hướng mới. Nhưng thứ thực sự giúp bạn bán được hàng chính là giá trị cốt lõi của sản phẩm. Thay vì cố gắng tạo ra một video “viral” hài hước, hãy tự hỏi: Sự thật đắt giá nhất về sản phẩm của tôi là gì mà đối thủ không có?
- Đầu tư vào tiêu đề và 3 giây đầu tiên: Ogilvy từng nói, “Số người đọc tiêu đề nhiều gấp năm lần số người đọc nội dung chính”. Trong thời đại kỹ thuật số, điều này càng đúng. Dòng tiêu đề email, câu mở đầu video, tiêu đề trên website của bạn có đủ sức níu chân khách hàng không? Hay nó cũng chung chung và nhàm chán như bao người khác?
- Hãy là nhà khoa học của chính thương hiệu mình: Đừng sợ dữ liệu. Hãy thử nghiệm các thông điệp khác nhau. Theo dõi xem khách hàng phản ứng với điều gì. Ogilvy đã làm điều này với các phiếu giảm giá. Ngày nay, chúng ta có vô số công cụ để làm điều đó một cách dễ dàng hơn nhiều.
Kết luận: Thiết kế sinh lời không phải phép màu, đó là chiến lược
David Ogilvy không phải là một pháp sư. Ông là một nhà chiến lược tài ba, người hiểu rằng ma thuật thực sự của quảng cáo nằm ở sự giao thoa giữa nghệ thuật và khoa học. Ông đã chứng minh rằng một ý tưởng sáng tạo dựa trên nền tảng của sự thật sẽ có sức mạnh lớn hơn bất kỳ lời quảng cáo hoa mỹ nào.
Đó cũng chính là triết lý cốt lõi của “Thiết Kế Sinh Lời” mà chúng tôi theo đuổi tại MondiaL.
Thành công của một thương hiệu không nằm ở một chiến lược hay, cũng không nằm ở một bộ thiết kế đẹp. Nó nằm ở sự liền mạch tuyệt đối giữa hai yếu tố đó. Nó bắt đầu bằng việc “chẩn đoán” để tìm ra sự thật, sau đó “kiến tạo” những thiết kế biết nói, và cuối cùng là “chứng minh” hiệu quả bằng những con số thực tế.
Nếu bạn đã sẵn sàng ngừng lãng phí ngân sách vào những thiết kế đẹp nhưng “câm lặng”, và bắt đầu xây dựng một thương hiệu thực sự mang lại tăng trưởng.
Hãy [bắt đầu cuộc đối thoại chiến lược với MondiaL]. Buổi tư vấn đầu tiên là nơi chúng ta sẽ cùng nhau “chẩn đoán” sức khỏe thương hiệu của bạn và phác thảo những cơ hội tăng trưởng đầu tiên.
