Nokia từng là vua của thế giới di động. Blockbuster từng thống trị ngành cho thuê băng đĩa. Kodak đã phát minh ra máy ảnh kỹ thuật số. Điểm chung của họ là gì? Tất cả đều là những gã khổng lồ đã bị tiêu diệt bởi những đối thủ mà ban đầu họ không xem là mối đe dọa nghiêm trọng.
Câu hỏi ám ảnh các nhà lãnh đạo là: “Liệu họ có nhìn thấy trước điều đó không?”. Câu trả lời thường là có, nhưng họ đã không hành động. Sự thành công trong quá khứ đã tạo ra những “điểm mù” chiến lược, những niềm tin cố hữu rằng “cách chúng ta đang làm vẫn là tốt nhất”. Họ quá bận rộn để vận hành cỗ máy hiện tại mà quên mất việc nhìn ra bên ngoài và tự hỏi: “Nếu có ai đó muốn tiêu diệt chúng ta, họ sẽ làm điều đó như thế nào?”.
Tại Thung lũng Silicon, có một bài tập tư duy ngược nổi tiếng, một cuộc “diễn tập chiến tranh” tàn nhẫn nhưng cực kỳ hiệu quả, được thiết kế để phá vỡ những điểm mù đó. Nó được gọi là “Kill the Company” (Giết chết Công ty).
Đây không phải là một bài tập về sự bi quan. Đây là một hành động dũng cảm để đối mặt với sự thật, một công cụ chẩn đoán mạnh mẽ để tìm ra những lỗ hổng chết người trong mô hình kinh doanh, sản phẩm và chiến lược của bạn, trước khi đối thủ cạnh tranh làm điều đó.
“Kill the Company” Là Gì và Tại Sao Các Nhà Lãnh Đạo Dũng Cảm Nhất Lại Áp Dụng Nó?
“Kill the Company”, một bài tập được phổ biến bởi tác giả Lisa Bodell, là một buổi workshop có cấu trúc, nơi đội ngũ của bạn sẽ tạm thời trút bỏ vai trò của mình. Thay vào đó, họ sẽ đóng vai một đối thủ cạnh tranh mới, được tài trợ dồi dào, cực kỳ thông minh và hung hãn. Nhiệm vụ duy nhất của họ trong buổi workshop là: Tìm mọi cách để đưa công ty của chính bạn đến bờ vực phá sản.
Tại sao bài tập này lại hiệu quả đến vậy?
- Nó phá vỡ “tư duy lối mòn”: Khi làm việc trong một tổ chức đủ lâu, chúng ta có xu hướng bảo vệ các quy trình và sản phẩm hiện tại. Bài tập này cho phép mọi người thoát ra khỏi vai trò “người bảo vệ” và trở thành “kẻ tấn công”, giải phóng những ý tưởng và những lời chỉ trích mà họ thường không dám nói ra.
- Nó tạo ra sự an toàn tâm lý: Việc chỉ trích công ty một cách trực diện có thể bị xem là tiêu cực. Nhưng khi bạn đang “đóng vai” một đối thủ cạnh tranh, việc chỉ ra những điểm yếu chí mạng lại là một hành động sáng tạo và được khen ngợi.
- Nó tạo ra một danh sách các mối đe dọa thực tế: Thay vì những bản phân tích SWOT chung chung, bạn sẽ có một danh sách các kịch bản tấn công cụ thể, thực tế và cực kỳ đáng sợ.
Như Andy Grove, cựu CEO huyền thoại của Intel, đã viết trong cuốn sách của mình: “Only the paranoid survive” (Chỉ những kẻ hoang tưởng mới tồn tại). “Kill the Company” chính là một phương pháp để biến sự “hoang tưởng” đó thành một quy trình phân tích chiến lược có hệ thống và hiệu quả.
Hướng Dẫn Tổ Chức Workshop “Sát Thủ”: 4 Bước Để “Giết” Công Ty Của Bạn Một Cách Hiệu Quả
Một buổi workshop “Kill the Company” hiệu quả thường kéo dài từ 90 phút đến 2 tiếng và cần được điều phối một cách chặt chẽ.
Bước 1: Triệu tập “Biệt đội Sát thủ” (Assemble the “Hit Squad”)
- Thành phần: Hãy mời một nhóm đa chức năng. Đừng chỉ mời các quản lý cấp cao. Hãy đưa vào đó những người từ phòng kinh doanh (người hiểu rõ khách hàng và đối thủ), phòng marketing (người hiểu về thương hiệu và thông điệp), phòng kỹ thuật (người hiểu về sản phẩm), và phòng chăm sóc khách hàng (người lắng nghe những lời phàn nàn mỗi ngày). Sự đa dạng góc nhìn sẽ tạo ra những ý tưởng “giết chóc” toàn diện hơn.
- Quy mô: Chia cả phòng thành các nhóm nhỏ, mỗi nhóm từ 4-6 người.
Bước 2: Phát lệnh “Truy nã” (Issue the “Kill Order”) Người lãnh đạo hoặc người điều phối sẽ bắt đầu buổi họp bằng một tuyên bố rõ ràng:
- “Chào mừng mọi người. Trong 60 phút tới, chúng ta không còn là nhân viên của công ty [Tên công ty của bạn]. Hãy quên đi chức danh và vai trò của mình. Chúng ta là một startup đối thủ mới, tên là “Kẻ Hủy Diệt”. Chúng ta vừa nhận được một khoản đầu tư khổng lồ và mục tiêu duy nhất của chúng ta là chiếm lĩnh thị trường và khiến [Tên công ty của bạn] phải đóng cửa trong vòng 18 tháng. Câu hỏi cho các nhóm là: Kế hoạch tấn công của chúng ta là gì?”
Bước 3: Brainstorm “Vũ khí Hủy diệt” (Brainstorm “Weapons of Destruction”) Các nhóm nhỏ sẽ có 30-45 phút để brainstorm. Hãy khuyến khích họ suy nghĩ một cách tàn nhẫn và không giới hạn. Dưới đây là một vài hướng tấn công để gợi ý:
- Tấn công về Sản phẩm:
- Chúng ta có thể ra mắt một phiên bản sản phẩm đơn giản hơn, rẻ hơn, giải quyết chỉ một vấn đề cốt lõi nhưng làm tốt hơn 10 lần không?
- Chúng ta có thể sao chép tính năng tốt nhất của họ và cung cấp nó miễn phí không?
- Tấn công về Giá cả:
- Chúng ta có thể giới thiệu một mô hình định giá đột phá (ví dụ: freemium, đăng ký theo tháng giá rẻ) để phá vỡ mô hình bán hàng truyền thống của họ không?
- Tấn công về Thương hiệu & Marketing:
- Chúng ta có thể xây dựng một thương hiệu trẻ trung, năng động hơn để khiến thương hiệu của họ trông già cỗi và lỗi thời không?
- Chúng ta có thể thực hiện một chiến dịch marketing vạch trần điểm yếu lớn nhất trong sản phẩm hoặc dịch vụ của họ không?
- Tấn công về Trải nghiệm khách hàng:
- Chúng ta có thể cung cấp một dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân hóa, 24/7 đến mức khiến dịch vụ của họ trở thành một trò đùa không?
- Tấn công về Kênh phân phối:
- Chúng ta có thể bán sản phẩm qua một kênh mới (ví dụ: TikTok Shop, các hội nhóm cộng đồng) mà họ đang bỏ qua không?
Bước 4: Trình bày “Kế hoạch Tác chiến” (Present the “Battle Plans”) Mỗi nhóm sẽ có 5-7 phút để trình bày những ý tưởng “giết chóc” mà họ cho là hiệu quả nhất. Không tranh luận, không phản bác. Chỉ lắng nghe và ghi nhận tất cả các ý tưởng lên một bảng trắng chung.
Bước 3: “Giải Mã Tử Thi” – Biến Các Mối Đe Dọa Thành Lộ Trình Hành Động
Đây là lúc bạn biến những ý tưởng tấn công của “kẻ thù” thành kế hoạch phòng thủ của chính mình.
- Phân loại các “vết thương”: Sau khi tất cả các ý tưởng đã được trình bày, hãy cùng cả nhóm phân loại chúng vào các chủ đề lớn. Ví dụ: “Lỗ hổng về giá cả”, “Công nghệ lạc hậu”, “Trải nghiệm khách hàng phức tạp”, “Thương hiệu không còn phù hợp”.
- Bỏ phiếu cho những “phát đạn” chí mạng nhất: Yêu cầu mỗi người bỏ phiếu cho 3 ý tưởng tấn công mà họ cho là thực tế nhất và nguy hiểm nhất. Những ý tưởng nhận được nhiều phiếu bầu nhất chính là những ưu tiên hàng đầu của bạn.
- Chuyển hóa thành hành động: Với mỗi mối đe dọa hàng đầu, hãy thành lập một đội đặc nhiệm nhỏ. Nhiệm vụ của họ không còn là “giết” công ty, mà là “cứu” công ty. Họ sẽ phải trả lời câu hỏi: “Chúng ta cần phải làm gì ngay từ bây giờ để vô hiệu hóa mối đe dọa này?”. Câu trả lời đó sẽ trở thành những dự án, những sáng kiến, những hành động cụ thể trong kế hoạch chiến lược sắp tới của bạn.
Tại MondiaL, chúng tôi thường xuyên đóng vai “kẻ tấn công” này cho chính khách hàng của mình, nhưng là trên mặt trận thương hiệu. Trong giai đoạn DISCOVER (Chẩn đoán chiến lược) , chúng tôi không chỉ tìm điểm mạnh. Với vai trò là “Đối tác đồng kiến tạo” , chúng tôi hỏi: “Nếu một đối thủ muốn hạ bệ thương hiệu của bạn, họ sẽ tấn công vào đâu?”. Có phải là [câu chuyện thương hiệu] của bạn không còn phù hợp? Bộ nhận diện thương hiệu của bạn trông lỗi thời? Trải nghiệm khách hàng có “ma sát”? Buổi “Kill the Brand” này giúp chúng tôi cùng khách hàng xác định những lỗ hổng chết người, từ đó xây dựng một [hệ thống thương hiệu] không chỉ đẹp, mà còn vững chắc và có khả năng phòng thủ.
Kết Luận: Hãy Là Kẻ Thù Lớn Nhất Của Chính Mình
Cách tốt nhất để không bị kẻ khác tiêu diệt là hãy tự “giết” mình trước, trong một môi trường an toàn và có kiểm soát.
Bài tập “Kill the Company” không phải là một hành động của sự bi quan, mà là biểu hiện cao nhất của sự lạc quan chiến lược. Nó là niềm tin rằng tổ chức của bạn đủ mạnh mẽ để đối mặt với những sự thật khó chịu nhất, đủ thông minh để học hỏi từ những điểm yếu của chính mình, và đủ dũng cảm để tự thay đổi trước khi bị thị trường buộc phải thay đổi.
Đừng chờ đợi cho đến khi đối thủ cạnh tranh dạy cho bạn một bài học đắt giá. Hãy tự mình viết ra bài học đó trước.
Hãy lên lịch một buổi workshop “Kill the Company” kéo dài 90 phút với đội ngũ của bạn trong quý tới. Đây có thể là 90 phút đầu tư hiệu quả nhất mà bạn thực hiện trong cả năm. Để có một công cụ tương tự áp dụng cho từng dự án cụ thể, hãy khám phá thêm về [Pre-mortem: “khám nghiệm tử thi” dự án trước khi nó bắt đầu].
