Khi nói về linh vật hay biểu tượng thương hiệu, tôi để ý thấy nhiều CEO ở Việt Nam tỏ ra khá e dè. “Thương hiệu của tôi nghiêm túc, không phải cho trẻ con”, họ nghĩ vậy. Họ sợ rằng việc sử dụng một hình ảnh “dễ thương” hay “vui vẻ” sẽ làm giảm đi sự chuyên nghiệp, và tệ hơn là chẳng mang lại chút doanh thu nào.
Nỗi lo này không phải là không có cơ sở, nếu chúng ta chỉ nhìn nhận các biểu tượng như những hình vẽ để trang trí. Nhưng lịch sử của ngành marketing đã chứng minh điều ngược lại. Một biểu tượng được xây dựng đúng cách không phải là một khoản chi phí, nó là một tài sản có khả năng sinh lời trong nhiều thập kỷ.
Và không ai hiểu rõ sức mạnh này hơn Leo Burnett. Ông là một trong những người khổng lồ của ngành quảng cáo, người đã tạo ra những biểu tượng bất tử như chàng cao bồi Marlboro Man hay Hổ Tony. Ông không tạo ra những nhân vật hoạt hình để mua vui, ông tạo ra chúng để xây dựng những đế chế kinh doanh.
Bài viết này, dưới góc nhìn chiến lược của MondiaL, sẽ giải mã triết lý của Leo Burnett để trả lời câu hỏi: Làm thế nào để biến cảm xúc thành một tài sản kinh doanh? Và làm sao để tìm ra “kịch tính” trong chính sản phẩm của bạn, dù nó có vẻ khô khan đến đâu?
“Kịch tính vốn có” (Inherent Drama) là gì, và tại sao nó quan trọng hơn mọi chiêu trò?
Triết lý của Leo Burnett bắt nguồn từ một khái niệm duy nhất: “Kịch tính vốn có” (Inherent Drama). Ông tin rằng, bên trong mỗi sản phẩm, dù là đơn giản nhất, luôn tồn tại một câu chuyện, một sự thật cảm xúc cốt lõi đang chờ được kể.
Công việc của nhà quảng cáo không phải là bịa ra những câu chuyện hoành tráng hay dùng các chiêu trò gây sốc. Công việc của họ là đào sâu để tìm ra “kịch tính” này và biến nó thành tâm điểm.
“Ở đâu đó trong mỗi sản phẩm, đều có một câu chuyện, một kịch tính vốn có.” – Leo Burnett
Đây là một tư duy hoàn toàn khác biệt. Nó không hỏi “Làm sao để quảng cáo của chúng ta ấn tượng?”, mà hỏi “Sự thật nào về sản phẩm của chúng ta có thể chạm đến trái tim khách hàng?”. Nó chuyển trọng tâm từ những thứ hào nhoáng bên ngoài vào bản chất bên trong của sản phẩm.
Tại MondiaL, đây là cốt lõi của giai đoạn Discover (Chẩn đoán). Chúng tôi không phát minh, chúng tôi khám phá. Chúng tôi tin rằng một chiến lược thương hiệu bền vững phải được xây dựng dựa trên sự thật của chính doanh nghiệp, chứ không phải từ những xu hướng sớm nở tối tàn.
Từ điếu thuốc cho phụ nữ đến biểu tượng nam tính: Giải mã thương vụ Marlboro Man
Để hiểu sức mạnh của “Kịch tính vốn có”, không có ví dụ nào rõ ràng hơn câu chuyện tái định vị thương hiệu Marlboro. Đây có lẽ là một trong những cú lội ngược dòng ngoạn mục nhất lịch sử marketing, biến một sản phẩm đang thất bại trở thành một biểu tượng toàn cầu.
Bối cảnh: Một sản phẩm đang “lạc lối”
Ít ai biết rằng, ban đầu, thuốc lá Marlboro có đầu lọc và được tiếp thị dành riêng cho phụ nữ, với khẩu hiệu “Mild as May” (Nhẹ nhàng như tháng Năm). Tuy nhiên, chiến lược này đã thất bại thảm hại. Sản phẩm không có chỗ đứng trên thị trường và gần như sắp bị khai tử.
“Kịch tính” được tìm thấy: Sự khao khát về tự do và chủ nghĩa cá nhân
Burnett và đội ngũ của ông được giao nhiệm vụ giải cứu thương hiệu. Sau khi phân tích, họ nhận ra “kịch tính” không nằm trong sợi thuốc lá hay chiếc đầu lọc. “Kịch tính” nằm trong một giá trị sâu thẳm của văn hóa Mỹ: hình ảnh người đàn ông mạnh mẽ, độc lập, và tự do.
Và không có hình ảnh nào đại diện cho điều đó rõ hơn chàng cao bồi. Họ đã xây dựng nên hình tượng “Marlboro Man”, một người đàn ông phong trần, ít nói, làm chủ cuộc sống của mình giữa thiên nhiên rộng lớn.
Kết quả: Không chỉ là bán hàng, mà là thống trị văn hóa
Chiến dịch này đã tái định vị hoàn toàn thương hiệu Marlboro, biến nó thành biểu tượng tối thượng của sự nam tính. Chỉ trong một thời gian ngắn, doanh số đã tăng vọt, đưa Marlboro từ một thương hiệu sắp chết trở thành nhãn hiệu thuốc lá bán chạy nhất thế giới.
Câu chuyện Marlboro Man là minh chứng rõ nhất cho triết lý “Thiết Kế Sinh Lời”. Thiết kế (hình ảnh chàng cao bồi) không chỉ để trang trí. Nó là một công cụ chiến lược để tái định vị toàn bộ thương hiệu và mở ra một thị trường khổng lồ. Nó đã kết nối sản phẩm với một cảm xúc, một khát vọng mạnh mẽ hơn chính bản thân sản phẩm đó.
Làm thế nào để tạo ra một biểu tượng “sống” cùng thương hiệu?
Không phải biểu tượng nào cũng thành công như Marlboro Man. Vậy bí quyết của Leo Burnett là gì?
Bài học #1: Nhân cách hóa giá trị cốt lõi
Những biểu tượng thành công nhất của Burnett không chỉ là những hình vẽ vô hồn. Chúng là hiện thân cho một giá trị cốt lõi của sản phẩm.
- Hổ Tony (Tony the Tiger): Với món ngũ cốc Kellogg’s Frosted Flakes, Hổ Tony không chỉ là một con hổ. Cậu ta là hiện thân của năng lượng và sự nhiệt tình, được thể hiện qua câu cửa miệng “They’re Gr-r-reat!” (Chúng thật tuyệt vời!). Khi một đứa trẻ ăn ngũ cốc, chúng không chỉ ăn một món ngọt, chúng đang “nạp” vào nguồn năng lượng tích cực của Hổ Tony.
- Cậu bé bột Pillsbury (Pillsbury Doughboy): Biểu tượng này nhân cách hóa thuộc tính của sản phẩm một cách hoàn hảo. Cậu bé mềm mại, đáng yêu, và tiếng cười khúc khích khi bị ấn vào bụng đã thể hiện một cách duyên dáng
sự mềm mại, tươi mới của bột làm bánh.
Bài học #2: Xây dựng sự “quen thuộc thân thiện”
Leo Burnett ủng hộ một phương pháp “bán hàng ấm áp” (warm sell), xây dựng “sự quen thuộc thân thiện”. Các biểu tượng của ông không phải là những ngôi sao xa cách. Chúng trở thành những người bạn đồng hành quen thuộc trong cuộc sống hàng ngày của hàng triệu gia đình, qua nhiều thế hệ.
Sự quen thuộc này tạo ra một mối liên kết cảm xúc sâu sắc và một niềm tin bền vững. Trẻ em lớn lên cùng Hổ Tony, và sau này lại mua ngũ cốc Kellogg’s cho con của mình.
Trong bối cảnh thị trường Việt Nam, nơi niềm tin là yếu tố cực kỳ quan trọng, việc xây dựng một [Biểu tượng thương hiệu gần gũi] có thể tạo ra một lợi thế cạnh tranh bền vững mà các chiến dịch giảm giá ngắn hạn không bao giờ có được.
Kết luận: Hãy tìm ra câu chuyện trong sản phẩm của bạn
Di sản của Leo Burnett dạy chúng ta một bài học quan trọng: Cảm xúc không phải là kẻ thù của việc kinh doanh. Cảm xúc, khi được khai thác từ một “sự thật” của sản phẩm và được định hướng bởi một chiến lược thông minh, chính là cỗ máy tăng trưởng mạnh mẽ nhất.
Những biểu tượng ông tạo ra không phải là những nét vẽ ngẫu hứng. Chúng là kết quả của một quá trình tìm kiếm và chắt lọc “Kịch tính vốn có” của từng thương hiệu. Đó là sự kết hợp giữa “Bộ Não” phân tích và “Trái Tim” kể chuyện.
Sản phẩm của bạn, dù là một món đồ gia dụng, một phần mềm công nghệ, hay một dịch vụ tài chính, cũng có một “kịch tính” đang chờ được kể. Có thể đó không phải là một linh vật, mà là câu chuyện của người sáng lập, một quy trình sản xuất độc đáo, hay một giá trị cốt lõi mà bạn và đội ngũ đang theo đuổi.
Nếu bạn muốn tìm ra và kể câu chuyện đó một cách sinh lời, hãy [kết nối với các chuyên gia tại MondiaL.vn]. Chúng tôi sẽ không bắt đầu bằng việc vẽ. Chúng tôi sẽ bắt đầu bằng việc tìm ra câu chuyện của bạn.
