Marketing B2B (Business-to-Business). Chỉ nghe đến cụm từ này, nhiều người đã hình dung về những buổi hội thảo kỹ thuật, những cuốn brochure dày đặc thông số, và những cuộc nói chuyện chỉ xoay quanh tính năng và giá cả.
Nhiều CEO B2B tin rằng khách hàng của họ chỉ quan tâm đến logic. “Họ là doanh nghiệp, họ chỉ cần giải pháp hiệu quả và chi phí hợp lý thôi”. Họ nghĩ rằng việc kể một câu chuyện hay, xây dựng một thương hiệu có cảm xúc là một sự phù phiếm, một thứ chỉ dành cho các thương hiệu B2C (Business-to-Consumer) bán nước ngọt hay quần áo.
Và thế là, họ tự biến thương hiệu của mình trở nên khô khan, khó gần và vô hồn.
Nhưng Linda Boff, cựu CMO của General Electric (GE) – một trong những tập đoàn công nghiệp phức tạp và “khô khan” nhất thế giới – đã chứng minh điều ngược lại. Bà đã dẫn dắt một cuộc cách mạng, biến GE từ một gã khổng lồ công nghiệp khó hiểu thành một người kể chuyện đầy cảm hứng và được yêu mến.
Bài viết này, từ góc nhìn của MondiaL, sẽ không nói về động cơ máy bay hay tua-bin gió. Chúng ta sẽ phân tích cách Linda Boff đã “nhân văn hóa” một thương hiệu B2B, và rút ra những bài học chiến lược để giúp các doanh nghiệp Việt biến những câu chuyện kỹ thuật phức tạp của mình thành một lợi thế cạnh tranh sinh lời.
Thách thức của người khổng lồ: Làm thế nào để bán một thứ mà không ai thực sự “thấy”?
Hãy tưởng tượng bạn phải marketing cho GE. Bạn bán những thứ gì? Động cơ máy bay phản lực. Thiết bị y tế trị giá hàng triệu đô la. Tua-bin cho nhà máy điện. Đây là những sản phẩm cực kỳ quan trọng, nhưng chúng gần như vô hình với công chúng.
Vấn đề của GE không phải là họ không có những câu chuyện hay. Vấn đề là những câu chuyện đó quá phức tạp, quá kỹ thuật và dường như không liên quan đến cuộc sống của người bình thường. Làm thế nào để một công ty như vậy có thể xây dựng một thương hiệu mà người ta quan tâm?
Công thức “nhân văn hóa”: Ba chìa khóa để mở cánh cửa vào trái tim khách hàng B2B
Chiến lược của Linda Boff không phải là cố gắng đơn giản hóa kỹ thuật. Chiến lược của bà là tìm ra con người đằng sau những cỗ máy.
Bài học #1: Anh hùng của câu chuyện là các kỹ sư, không phải các cỗ máy
Thay vì chỉ nói về những chiếc tua-bin gió khổng lồ, GE bắt đầu kể câu chuyện về những người kỹ sư đã thiết kế ra chúng. Họ kể về niềm đam mê, sự thông minh, và những đêm không ngủ để tạo ra một giải pháp năng lượng sạch hơn cho thế giới.
Họ sản xuất những series video, podcast tôn vinh những nhà khoa học của mình, biến họ từ những con người vô danh trong phòng thí nghiệm thành những “siêu anh hùng” đời thực.
- Họ không bán một cái máy. Họ bán trí tuệ và sự tận tâm của con người.
- Họ không bán một sản phẩm. Họ bán một giải pháp cho một vấn đề lớn của nhân loại.
Lời khuyên thẳng thắn từ MondiaL: Câu chuyện thương hiệu B2B] mạnh mẽ nhất thường không nằm ở sản phẩm của bạn, mà nằm ở chính đội ngũ của bạn. Hãy kể câu chuyện về chuyên môn, sự đam mê và văn hóa của công ty bạn. Khách hàng B2B không chỉ mua một giải pháp, họ đang chọn một đối tác mà họ có thể tin tưởng.
Bài học #2: Dám “chơi” ở những sân chơi không ngờ tới
Ai lại nghĩ một tập đoàn công nghiệp 130 năm tuổi sẽ trở thành một ngôi sao trên Instagram hay Vine (một nền tảng video ngắn trước đây)? Nhưng Linda Boff đã làm vậy.
Họ không đăng những hình ảnh sản phẩm nhàm chán. Thay vào đó:
- Trên Instagram: Họ đăng những bức ảnh nghệ thuật đầy cảm hứng về các cỗ máy, biến chúng thành những tác phẩm điêu khắc công nghiệp. Hashtag #GEInstaWalk của họ đã mời những nhiếp ảnh gia nổi tiếng đến tham quan các nhà máy và sáng tạo, thu hút hàng triệu lượt tương tác.
- Trên Vine: Họ thực hiện series #6SecondScience, giải thích các khái niệm khoa học phức tạp bằng những video 6 giây vui nhộn và sáng tạo.
Bằng cách này, GE không chỉ tiếp cận được một thế hệ khán giả mới. Họ đã thay đổi hoàn toàn hình ảnh của mình: từ một tập đoàn già cỗi, khó gần thành một thương hiệu sáng tạo, thông minh và thú vị.
Bài học #3: Biến nội dung thành một sản phẩm có giá trị
Một trong những thành công vang dội nhất của GE là series podcast khoa học viễn tưởng “The Message”. Đây là một series 8 tập kể về một tín hiệu bí ẩn từ ngoài không gian, thu hút hàng triệu lượt nghe và đứng đầu bảng xếp hạng podcast của iTunes.
Điều đặc biệt là gì? Thương hiệu GE chỉ được nhắc đến một cách rất tinh tế. Toàn bộ series được tài trợ bởi “GE Podcast Theater”. Họ không cố gắng bán tua-bin gió trong podcast. Họ đã tạo ra một sản phẩm giải trí mà khán giả thực sự yêu thích, và qua đó, gắn liền thương hiệu GE với sự đổi mới, công nghệ và những ý tưởng lớn lao.
Đây là đỉnh cao của content marketing. Thay vì chen ngang vào cuộc sống của khách hàng bằng quảng cáo, hãy tạo ra những nội dung có giá trị đến mức khách hàng chủ động tìm đến và dành thời gian cho bạn.
Kết luận: Mọi thương hiệu đều có một câu chuyện đáng kể
Linda Boff và GE đã chứng minh một cách hùng hồn rằng không có thương hiệu nào là “khô khan”. Chỉ có những thương hiệu chưa tìm ra cách kể câu chuyện của mình một cách hấp dẫn.
Ngay cả trong những ngành công nghiệp phức tạp nhất, luôn có những câu chuyện về con người, về sự đổi mới, về tác động đến thế giới. Nhiệm-vụ của marketing không phải là liệt kê thông số kỹ thuật, mà là tìm ra và kể những câu chuyện đó.
Tại MondiaL, chúng tôi tin rằng “Thiết Kế Sinh Lời” trong B2B chính là việc thiết kế một cây cầu kết nối giữa sự phức tạp của kỹ thuật và cảm xúc của con người.
- “Bộ Não” là khả năng thấu hiểu sâu sắc sản phẩm, dịch vụ và mô hình kinh doanh của bạn.
- “Trái Tim” là khả năng biến những “sự thật” khô khan đó thành những câu chuyện, hình ảnh và trải nghiệm có sức lay động.
Nếu bạn tin rằng thương hiệu B2B của mình có nhiều điều để nói hơn là những gạch đầu dòng trong một bản báo giá, nếu bạn muốn “nhân văn hóa” thương hiệu của mình để xây dựng một kết nối thực sự, hãy [bắt đầu một cuộc đối thoại chiến lược với MondiaL].
Chúng tôi sẽ giúp bạn tìm ra câu chuyện mà chỉ bạn mới có thể kể.
