Khi nói về các hoạt động xã hội hay “làm điều tốt”, phản ứng đầu tiên của nhiều CEO thường là: “Đó là việc của các tập đoàn lớn, những công ty có ngân sách khổng lồ. Công ty của tôi còn đang phải lo cơm áo gạo tiền, lo tăng trưởng cái đã.”
Họ xem việc “làm điều tốt” và việc “tăng trưởng kinh doanh” là hai con đường riêng biệt, thậm chí là mâu thuẫn nhau. Họ nghĩ rằng đó là một chi phí PR, một sự xa xỉ chỉ dành cho những lúc “làm ăn khấm khá”.
Nhưng Marc Pritchard, Giám đốc Thương hiệu của P&G, một trong những nhà quảng cáo lớn nhất hành tinh, lại có một triết lý hoàn toàn khác. Với ông, hai con đường đó phải là một. Triết lý của ông gói gọn trong một câu nói đầy sức nặng: Các thương hiệu phải là
“một động lực cho tăng trưởng và một động lực cho điều tốt đẹp” (a force for growth and a force for good).
Bài viết này, từ góc nhìn của MondiaL, sẽ phân tích tư duy của Marc Pritchard để chứng minh rằng trong thế giới ngày nay, Marketing Có Mục đích không còn là một lựa chọn. Nó đã trở thành một trong những chiến lược sinh lời và xây dựng thương hiệu bền vững nhất.
Giải mã chiến dịch “Share the Load”: Bán bột giặt bằng cách thay đổi xã hội
Để hiểu rõ sức mạnh của Marketing Có Mục đích, không có ví dụ nào rõ ràng hơn chiến dịch “Share the Load” (Chia sẻ gánh nặng việc nhà) của nhãn hàng bột giặt Ariel (thuộc P&G) tại Ấn Độ.
Bối cảnh: Một insight đời thường bị bỏ qua
Tại Ấn Độ, cũng như nhiều quốc gia châu Á khác, việc giặt giũ gần như được mặc định là công việc của phụ nữ. Đây là một định kiến ăn sâu vào văn hóa qua nhiều thế hệ. Các quảng cáo bột giặt khác thường chỉ tập trung vào việc “giặt trắng sáng hơn”.
Nhưng đội ngũ của P&G đã tìm thấy một “sự thật ngầm hiểu” (insight) sâu sắc hơn, đầy cảm xúc hơn trong chính những khoảnh khắc đời thường của người tiêu dùng.
Chiến lược: Không nói về vết bẩn, hãy nói về định kiến
Thay vì nói về công dụng của sản phẩm, Ariel đã chọn một con đường dũng cảm hơn. Họ đặt ra một câu hỏi nhức nhối cho toàn xã hội:
“Việc giặt giũ có phải chỉ là công việc của phụ nữ?”.
Những đoạn phim quảng cáo của họ không có hình ảnh những vết bẩn được tẩy sạch một cách thần kỳ. Thay vào đó, là hình ảnh những người cha nhận ra sự bất công và bắt đầu học cách chia sẻ việc nhà với vợ và con gái của mình. Thông điệp của họ không phải là “Mua Ariel đi”. Thông điệp của họ là “Hãy chia sẻ gánh nặng”.
Kết quả: Chạm đến trái tim và cả ví tiền
Chiến dịch này đã tạo ra một cơn địa chấn. Nó không chỉ gây bão trên mạng xã hội và giành vô số giải thưởng sáng tạo danh giá nhất thế giới. Quan trọng hơn, nó mang lại kết quả kinh doanh đáng kinh ngạc.
- Chiến dịch đã tạo ra cuộc đối thoại trên toàn quốc, thu hút hàng triệu người đàn ông cam kết sẽ “chia sẻ gánh nặng”.
- Nó đã giúp Ariel tăng trưởng doanh số một cách ngoạn mục, củng cố vị thế dẫn đầu trên thị trường.
“Share the Load” là minh chứng hoàn hảo cho triết lý của Marc Pritchard. Bằng cách can đảm đứng về một điều tốt đẹp, Ariel không chỉ bán được nhiều bột giặt hơn. Họ đã xây dựng được một sự kết nối cảm xúc sâu sắc, biến thương hiệu từ một món hàng tiêu dùng thành một biểu tượng của sự tiến bộ xã hội.
Vậy, một SME Việt có thể “làm điều tốt” và “tăng trưởng” như thế nào?
Bạn có thể nghĩ: “P&G là một gã khổng lồ, họ có thể làm những điều lớn lao. Công ty của tôi thì làm được gì?”. Sự thật là, Marketing Có Mục đích không phải là cuộc chơi của riêng các tập đoàn lớn.
Bài học #1: “Mục đích” không cần phải là giải cứu thế giới
Mục đích của bạn không nhất thiết phải là xóa bỏ bất bình đẳng giới hay giải quyết biến đổi khí hậu. Mục đích của một doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể gần gũi và chân thực hơn rất nhiều.
- Một thương hiệu thực phẩm organic: Mục đích có thể là “giúp các gia đình Việt có những bữa ăn lành mạnh và an toàn hơn”.
- Một công ty công nghệ: Mục đích có thể là “giúp các doanh nghiệp nhỏ tự động hóa công việc nhàm chán để họ có thêm thời gian cho những việc quan trọng”.
- Một xưởng may thời trang: Mục đích có thể là “tạo ra công việc ổn định và một môi trường làm việc tử tế cho những người thợ thủ công tại địa phương”.
Lời khuyên thẳng thắn từ MondiaL: Mục đích đích thực phải bắt nguồn từ [giá trị cốt lõi của thương hiệu] bạn. Nó không phải là một chiến dịch được “mặc” vào để làm đẹp hình ảnh. Nó phải là lý do thực sự cho sự tồn tại của doanh nghiệp bạn, ngoài việc kiếm tiền.
Bài học #2: Biến mục đích thành hành động, không chỉ là lời nói
Khách hàng ngày nay cực kỳ nhạy cảm với “purpose-washing” (giả tạo về mục đích). Một lời tuyên bố hoa mỹ trên fanpage sẽ trở nên vô nghĩa nếu hành động của bạn không thể hiện điều đó.
Pritchard không chỉ dừng lại ở các chiến dịch quảng cáo. Ông và Mastercard (nơi Raja Rajamannar làm CMO) đã thúc đẩy những sáng kiến thay đổi sản phẩm như “True Name Card”. Tương tự, một thương hiệu cam kết “bền vững” phải thể hiện điều đó qua
[thiết kế bao bì] thân thiện với môi trường, chứ không chỉ qua các bài đăng trên mạng xã hội.
Hành động, dù là nhỏ nhất, luôn có sức nặng hơn vạn lời nói.
Bài học #3: Mục đích là một bộ lọc chiến lược
Khi bạn có một mục đích rõ ràng, nó sẽ trở thành bộ lọc giúp bạn đưa ra những quyết định kinh doanh tốt hơn.
- Bạn sẽ tuyển dụng những nhân viên có cùng hệ giá trị.
- Bạn sẽ lựa chọn những đối tác phù hợp.
- Bạn sẽ phát triển những sản phẩm mới không đi ngược lại với cam kết của mình.
Mục đích giúp thương hiệu của bạn trở nên tập trung, nhất quán và có một la bàn đạo đức rõ ràng để dẫn đường.
Kết luận: “Làm điều tốt” chính là một chiến lược kinh doanh tốt
Marc Pritchard và P&G đã chứng minh rằng thời đại mà kinh doanh và trách nhiệm xã hội là hai thế giới tách biệt đã qua rồi. Trong thế kỷ 21, những thương hiệu thành công nhất là những thương hiệu có khả năng kết nối với khách hàng ở một cấp độ sâu hơn, không chỉ qua lợi ích sản phẩm, mà qua những giá trị chung.
Tại MondiaL, chúng tôi tin rằng một “Thiết Kế Sinh Lời” trong thời đại mới phải là một thiết kế có linh hồn. Nó là sự kết hợp giữa “Bộ Não” (một chiến lược kinh doanh sắc bén, nhắm đến tăng trưởng) và “Trái Tim” (một mục đích chân thực, một câu chuyện có sức lay động và khả năng tạo ra ảnh hưởng tích cực).
Nếu bạn muốn xây dựng một thương hiệu không chỉ được khách hàng mua, mà còn được họ tin tưởng, bảo vệ và ủng hộ, nếu bạn muốn biến “mục đích” thành lợi thế cạnh tranh lớn nhất của mình, hãy [bắt đầu một cuộc đối thoại chiến lược với MondiaL].
Chúng ta sẽ cùng nhau tìm ra câu chuyện ý nghĩa nhất mà thương hiệu của bạn có thể kể.
