Trong các cuộc trao đổi với nhiều CEO tại Việt Nam, tôi thường nghe một câu chuyện quen thuộc. Họ vừa thực hiện một chiến dịch marketing rất thành công. Video đạt triệu view, báo chí đưa tin rầm rộ, thương hiệu được nhắc đến khắp nơi. Nhưng chỉ vài tháng sau, mọi thứ lại chìm vào im lặng. Sự hào hứng ban đầu không chuyển hóa thành khách hàng trung thành, và doanh số cũng không tăng trưởng bền vững.
Nó giống như một buổi biểu diễn ca nhạc hoành tráng. Ánh đèn sân khấu rực rỡ, khán giả hò reo, nhưng khi màn nhung khép lại, tất cả những gì còn lại chỉ là ký ức. Doanh nghiệp của bạn đang tổ chức những “show diễn” tốn kém, hay đang xây dựng một “sân khấu” có thể kiếm tiền mỗi ngày?
Câu hỏi này đưa chúng ta đến với Mary Wells Lawrence, một trong những nhân vật quyền lực và có tầm ảnh hưởng lớn nhất trong lịch sử quảng cáo. Bà không chỉ tạo ra quảng cáo. Bà đã “sân khấu hóa” chúng. Bà biến những thông điệp khô khan thành những màn trình diễn hấp dẫn, những trải nghiệm không thể nào quên.
Bài viết này, từ góc nhìn chiến lược của MondiaL, sẽ không chỉ kể lại những thành công của bà. Chúng ta sẽ “bóc tách” tư duy của Mary Wells Lawrence để tìm ra câu trả lời: Làm thế nào để xây dựng một trải nghiệm thương hiệu toàn diện, một “sân khấu” có khả năng sinh lời bền vững, thay vì chỉ tạo ra những chiến dịch đơn lẻ rồi biến mất?
Ngộ nhận tai hại: Marketing là những chiến dịch rời rạc?
Nhiều doanh nghiệp vẫn đang vận hành marketing theo từng “dự án”. Có sản phẩm mới thì làm một chiến dịch ra mắt. Đến dịp lễ Tết thì chạy một chương trình khuyến mãi. Mỗi hoạt động là một nỗ lực riêng lẻ, được đánh giá dựa trên các chỉ số ngắn hạn như lượt xem, lượt tương tác hay số đơn hàng trong một khoảng thời gian ngắn.
Cách làm này không sai, nhưng nó không hiệu quả về lâu dài. Nó giống như việc bạn mời những ngôi sao nổi tiếng khác nhau đến hát trên một sân khấu tạm bợ. Mỗi đêm diễn có thể rất thành công, nhưng khán giả đến vì ngôi sao, không phải vì sân khấu của bạn. Khi ngôi sao rời đi, họ cũng đi theo.
Mary Wells Lawrence có một cách tiếp cận hoàn toàn khác. Bà tin rằng mỗi điểm chạm của thương hiệu đều là một phần của một vở kịch lớn.
“Sự sáng tạo tốt có thể được coi là một dạng sân khấu hóa hấp dẫn của sản phẩm.” – Mary Wells Lawrence
Bà hiểu rằng người tiêu dùng không mua sản phẩm, họ mua một trải nghiệm, một cảm xúc, một câu chuyện. Và nhiệm vụ của người làm thương hiệu là phải kiến tạo nên “sân khấu” cho câu chuyện đó một cách nhất quán và hấp dẫn.
Công thức “sân khấu hóa” thương hiệu của Mary Wells Lawrence
Vậy làm thế nào để biến một thương hiệu thành một “sân khấu”? Công thức của Mary Wells Lawrence không nằm ở những kỹ xảo phức tạp. Nó nằm ở việc thấu hiểu tâm lý con người và khả năng biến những điều bình thường trở nên phi thường.
Bài học #1: Alka-Seltzer – Biến một hành động thành một nghi thức
Trước khi Mary Wells Lawrence vào cuộc, quảng cáo cho viên sủi Alka-Seltzer (một loại thuốc giảm đau, khó tiêu) rất đơn điệu. Nhưng bà đã nhìn thấy một “kịch tính” trong chính âm thanh của sản phẩm.
Bà tạo ra một trong những đoạn âm thanh quảng cáo (jingle) nổi tiếng nhất mọi thời đại: “Plop, plop, fizz, fizz, oh what a relief it is!”.
- “Plop, plop” là âm thanh của hai viên sủi rơi vào cốc nước.
- “Fizz, fizz” là âm thanh của viên sủi tan ra.
- “Oh what a relief it is!” (Ồ thật là nhẹ nhõm!) là cảm giác mà sản phẩm mang lại.
Bằng cách này, bà không chỉ bán một sản phẩm. Bà đã tạo ra một nghi thức. Bà đã dạy cho cả một thế hệ cách sử dụng sản phẩm: phải là hai viên. Âm thanh “plop, plop” đã ngầm định vị rằng một viên là không đủ. Kết quả? Doanh số của Alka-Seltzer tăng gấp đôi.
Đây là một ví dụ kinh điển của một “Thiết Kế Biết Nói”. Thiết kế âm thanh này không chỉ để cho vui tai. Nó là một công cụ bán hàng chiến lược, một lời hướng dẫn sử dụng vô hình đã thay đổi hành vi của hàng triệu người và mang lại lợi nhuận khổng lồ.
Bài học #2: I ♥ NY – Bán một biểu tượng, không chỉ là một điểm đến
Vào những năm 1970, thành phố New York đang gặp khủng hoảng. Tỷ lệ tội phạm cao, kinh tế suy thoái, và hình ảnh thành phố vô cùng tiêu cực. Chiến dịch “I Love New York” do agency của Mary Wells Lawrence thực hiện đã làm nên một phép màu.
Họ đã không đi theo lối mòn là trưng ra những hình ảnh tòa nhà chọc trời hay các điểm du lịch. Thay vào đó, họ tập trung vào một cảm xúc duy nhất, mạnh mẽ: Tình yêu.
- Logo “I ♥ NY”, được thiết kế bởi Milton Glaser, đã trở thành một trong những biểu tượng được nhận diện nhiều nhất trên thế giới.
- Chiến dịch đã mời những ngôi sao sân khấu Broadway, những người yêu New York thật sự, hát vang bài hát “I Love New York”.
Chiến dịch này đã vượt ra ngoài khuôn khổ của một quảng cáo du lịch. Nó đã khơi dậy niềm tự hào của người dân New York và bán cho cả thế giới một lý do để yêu thành phố này. Nó biến một chiến dịch marketing thành một phong trào văn hóa. Đây là bài học về việc [xây dựng một câu chuyện thương hiệu] có sức lay động, một câu chuyện mà mọi người đều muốn trở thành một phần của nó.
Từ “sân khấu” đến “sinh lời”: MondiaL kiến tạo trải nghiệm thương hiệu như thế nào?
Tư duy “sân khấu hóa” của Mary Wells Lawrence vẫn còn nguyên giá trị. Khách hàng ngày nay không chỉ mua một sản phẩm, họ đang “thuê” một trải nghiệm. Từ lúc họ thấy quảng cáo của bạn trên mạng xã hội, truy cập vào [website thương hiệu], nhận sản phẩm với [thiết kế bao bì] trên tay, cho đến dịch vụ hậu mãi. Tất cả đều là những “cảnh” trong vở kịch lớn của thương hiệu bạn.
Vấn đề là, nhiều doanh nghiệp đang để mỗi “cảnh” được một “đạo diễn” khác nhau thực hiện. Phòng marketing lo quảng cáo, đội IT lo website, bộ phận sản xuất lo bao bì. Kết quả là một vở kịch rời rạc, thiếu nhất quán và không tạo ra cảm xúc trọn vẹn.
Đây chính là “khoảng trống” chết người mà MondiaL giúp bạn lấp đầy.
Triết lý của chúng tôi không phải là tạo ra những “show diễn” đơn lẻ. Chúng tôi giúp bạn kiến tạo một “sân khấu” hoàn chỉnh, nơi mọi yếu tố được thiết kế để cùng nhau tạo ra một trải nghiệm thương hiệu sinh lời.
- Discover (Chẩn đoán – Kịch bản): Chúng tôi bắt đầu bằng việc tìm ra “kịch bản” cốt lõi của bạn. Câu chuyện thương hiệu của bạn là gì? “Kịch tính” trong sản phẩm của bạn nằm ở đâu? Mục tiêu kinh doanh cuối cùng là gì?
- Develop (Kiến tạo – Dàn dựng): Đây là lúc chúng tôi “dàn dựng” sân khấu. Từ thiết kế logo, nhận diện thương hiệu, cấu trúc website, câu chuyện trên bao bì… tất cả đều được kiến tạo một cách đồng bộ để phục vụ cho “kịch bản” đã đề ra.
- Deliver (Chứng minh – Công diễn & Đo lường): Chúng tôi không chỉ trao cho bạn một “sân khấu” đẹp. Chúng tôi đồng hành cùng bạn để “công diễn” vở kịch đó ra thị trường và quan trọng nhất, đo lường hiệu quả của nó bằng các chỉ số kinh doanh thực tế.
Kết luận: Thương hiệu của bạn là một vở kịch, đừng để nó trở thành một thảm họa
Mary Wells Lawrence đã chứng minh rằng quảng cáo hiệu quả nhất là một trải nghiệm được dàn dựng công phu. Nó là sự kết hợp hoàn hảo giữa “Bộ Não” chiến lược (hiểu rõ mục tiêu kinh doanh) và “Trái Tim” cảm xúc (kể một câu chuyện hấp dẫn).
Thương hiệu của bạn cũng là một vở kịch đang được trình diễn mỗi ngày. Câu hỏi là, bạn có một kịch bản rõ ràng và một đạo diễn tài năng không? Hay bạn đang để mỗi diễn viên tự diễn theo ý mình?
Nếu bạn muốn ngừng việc tạo ra những chiến dịch rời rạc và bắt đầu xây dựng một trải nghiệm thương hiệu nhất quán, có khả năng chinh phục khách hàng và tạo ra lợi nhuận bền vững, hãy [bắt đầu một cuộc đối thoại chiến lược với MondiaL].
Chúng ta sẽ không nói về một quảng cáo. Chúng ta sẽ nói về việc kiến tạo toàn bộ “sân khấu” cho thương hiệu của bạn.
