Trong các cuộc họp về marketing, bạn nghe rất nhiều về AI, TikTok, SEO, performance marketing. Mọi thứ thay đổi đến chóng mặt, và áp lực phải tạo ra kết quả ngay lập tức đè nặng lên vai các CEO.
Giữa “cơn bão” đó, những lý thuyết kinh điển như 4P hay STP của Philip Kotler nghe có vẻ thật… cũ kỹ. Nhiều người, đặc biệt là thế hệ làm marketing trẻ, cho rằng chúng chỉ còn là những bài học vỡ lòng trong sách giáo khoa, không còn phù hợp với thực tế digital biến ảo khôn lường. Họ lao vào các công cụ mới, các kênh mới, mà đôi khi quên mất câu hỏi quan trọng nhất: “Chúng ta đang đi đâu?”.
Nhưng sự thật là, tất cả những công cụ hiện đại đó chỉ là những chiếc thuyền. Còn Philip Kotler là người đã vẽ nên tấm bản đồ và phát minh ra chiếc la bàn. Lái một chiếc thuyền tối tân mà không có bản đồ và la bàn, bạn sẽ chỉ loanh quanh trên biển lớn mà không bao giờ tới được đích.
Bài viết này, từ góc nhìn của một chuyên gia tăng trưởng tại MondiaL, sẽ không nhắc lại định nghĩa. Chúng tôi sẽ chứng minh rằng, việc nắm vững tư duy nền tảng của Kotler chính là chìa khóa để sử dụng các công cụ digital một cách hiệu quả nhất, và là bước đầu tiên để xây dựng một cỗ máy thiết kế sinh lời.
Trước Kotler, marketing là gì và tại sao chúng ta cần một “kiến trúc sư”?
Trước khi Philip Kotler xuất hiện, marketing thường bị xem là một chức năng thứ yếu, gần như chỉ gói gọn trong hai việc: bán hàng và quảng cáo. Nó mang tính chiến thuật, phản ứng, chứ không phải chiến lược.
Kotler, với cuốn sách kinh điển “Marketing Management” (Quản trị Marketing), đã thay đổi tất cả. Ông là người đã nâng tầm marketing từ một công việc mang tính nghề nghiệp thành một ngành học thuật và một chức năng quản trị chiến lược nghiêm túc.
Cốt lõi triết lý của ông rất đơn giản: Chức năng của marketing là thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có lợi nhuận.
Ông đã cung cấp cho chúng ta một ngôn ngữ chung, một hệ thống các khuôn khổ để tư duy một cách bài bản. Ông biến sự hỗn loạn sáng tạo thành một ngành khoa học có cấu trúc. Nếu không có ông, chúng ta có lẽ vẫn đang mò mẫm trong bóng tối.
“Giải mã” bộ công cụ của Kotler: Chúng thực sự giúp gì cho doanh nghiệp của bạn?
Nhiều người biết đến 4P và STP, nhưng lại áp dụng chúng một cách máy móc. Để những công cụ này thực sự phát huy sức mạnh, chúng ta cần hiểu bản chất chiến lược đằng sau chúng.
Mô hình 4P: Không chỉ là 4 chữ P, mà là 4 quyết định chiến lược
Mô hình 4P (Product, Price, Place, Promotion) không phải là một danh sách kiểm tra. Nó là một bộ bốn quyết định chiến lược cốt lõi mà mọi CEO phải trả lời một cách đồng bộ.
- Product (Sản phẩm): Sản phẩm của bạn có thực sự giải quyết đúng nỗi đau của khách hàng không? Nó có điểm gì khác biệt so với đối thủ? “Sản phẩm” ở đây không chỉ là vật chất, nó còn bao gồm cả thiết kế, bao bì, dịch vụ đi kèm.
- Price (Giá): Mức giá của bạn đang nói lên điều gì về thương hiệu? Nó định vị bạn là một thương hiệu cao cấp, đại chúng, hay giá rẻ? Giá không chỉ là một con số, nó là một thông điệp mạnh mẽ về giá trị.
- Place (Phân phối): Khách hàng có thể tìm thấy và mua sản phẩm của bạn một cách dễ dàng và thuận tiện nhất ở đâu? Là trên sàn thương mại điện tử, website, cửa hàng vật lý, hay mạng xã hội?
- Promotion (Xúc tiến): Bạn sẽ kể câu chuyện của mình như thế nào? Bạn sẽ sử dụng những kênh nào để tiếp cận khách hàng? Đây là phần cuối cùng, sau khi ba chữ P kia đã được xác định rõ.
Tại MondiaL, chúng tôi thấy rất nhiều doanh nghiệp chỉ tập trung vào chữ P cuối cùng (Promotion) mà quên mất 3 chữ P đầu tiên. Họ cố gắng tạo ra một [thiết kế nhận diện thương hiệu] thật đẹp cho một sản phẩm không có sự khác biệt, bán với một mức giá không hợp lý và ở một nơi khách hàng không lui tới. Đó là công thức chắc chắn nhất cho sự lãng phí.
Mô hình STP: “Bắn tỉa” thay vì “bắn đại bác”
Nếu 4P là “làm gì”, thì STP (Segmentation, Targeting, Positioning) trả lời câu hỏi “làm cho ai và làm như thế nào?”. Đây là “Bộ Não” chiến lược quan trọng nhất.
- Segmentation (Phân khúc thị trường): Thị trường ngoài kia không phải là một khối đồng nhất. Bạn không thể làm hài lòng tất cả mọi người. Việc đầu tiên là phải chia thị trường ra thành những nhóm nhỏ có cùng đặc điểm, nhu cầu, hành vi.
- Targeting (Lựa chọn thị trường mục tiêu): Sau khi đã có bản đồ các phân khúc, bạn phải đưa ra một quyết định khó khăn: bạn sẽ phục vụ nhóm nào? Nhóm nào bạn có khả năng phục vụ tốt nhất và mang lại lợi nhuận cao nhất? Một nguồn lực hữu hạn không thể theo đuổi tất cả mọi người.
- Positioning (Định vị thương hiệu): Đây là bước quyết định. Sau khi đã chọn được khách hàng mục tiêu, bạn muốn họ nghĩ gì về bạn khi đặt lên bàn cân với đối thủ? Bạn muốn sở hữu từ khóa nào trong tâm trí họ? “An toàn” như Volvo? “Sang trọng” như Mercedes? Hay “Giá tốt mỗi ngày” như Big C?
Một [Chiến lược định vị thương hiệu] rõ ràng chính là kết quả của một quy trình STP bài bản. Không có STP, mọi hoạt động thiết kế, quảng cáo, và truyền thông của bạn sẽ trở nên vô định, giống như bắn đại bác vào một khu rừng mà không biết con mồi ở đâu.
Kết nối di sản của Kotler với “Thiết Kế Sinh Lời” của MondiaL
Vậy những mô hình này liên quan gì đến công việc thiết kế và xây dựng thương hiệu của chúng tôi tại MondiaL? Câu trả lời là: chúng là nền tảng cho tất cả mọi thứ.
Các công cụ của Kotler chính là “bản đồ” và “la bàn” cho quy trình Tăng trưởng 3D của chúng tôi:
- Discover (Chẩn đoán): Giai đoạn này thực chất là một quá trình STP chuyên sâu. Chúng tôi làm việc cùng khách hàng để phân tích thị trường, xác định phân khúc tiềm năng, lựa chọn khách hàng mục tiêu và định hình một chiến lược định vị sắc bén. Đây là giai đoạn của “Bộ Não”.
- Develop (Kiến tạo): Dựa trên chiến lược định vị đã có, chúng tôi bắt đầu kiến tạo. Các quyết định 4P sẽ dẫn dắt quá trình này. Thiết kế sản phẩm và [thiết kế bao bì] (Product) phải thể hiện đúng tinh thần định vị. Website và các kênh bán hàng (Place) phải mang lại trải nghiệm nhất quán. Hệ thống nhận diện và các ấn phẩm marketing (Promotion) phải kể cùng một câu chuyện. Đây là lúc “Trái Tim” cảm xúc được thể hiện qua những thiết kế có mục đích.
- Deliver (Chứng minh): Cuối cùng, chúng tôi đo lường hiệu quả của toàn bộ hệ thống dựa trên các mục tiêu kinh doanh đã đặt ra, chứng minh rằng mỗi đồng đầu tư vào thương hiệu đều là một khoản đầu tư sinh lời.
Kết luận: Đừng bỏ qua nền móng khi xây một tòa nhà chọc trời
Các công cụ digital hiện đại như AI hay performance marketing là những công cụ xây dựng mạnh mẽ. Chúng giúp bạn xây nhanh hơn, cao hơn. Nhưng chúng không thể thay thế cho bản vẽ kiến trúc và nền móng của tòa nhà.
Những lý thuyết của Philip Kotler chính là bản vẽ kiến trúc và nền móng đó. Chúng có thể đã 60 năm tuổi, nhưng chúng là những nguyên tắc vượt thời gian về chiến lược kinh doanh. Bỏ qua chúng, bạn đang xây một tòa nhà chọc trời trên một nền đất yếu.
Tại MondiaL, chúng tôi không chỉ là những người thợ “vẽ đẹp” hay những người chạy quảng cáo. Chúng tôi là những kiến trúc sư thương hiệu. Chúng tôi tin rằng một thương hiệu mạnh phải được xây dựng từ một nền móng chiến lược vững chắc.
Nếu bạn cảm thấy bộ máy marketing của mình đang chạy mà không có bản đồ, nếu bạn muốn các hoạt động của mình, từ thiết kế đến truyền thông, đều được định hướng bởi một chiến lược nhất quán, hãy [bắt đầu một cuộc đối thoại với các chuyên gia của MondiaL].
Chúng ta sẽ cùng nhau quay về những nguyên tắc cốt lõi để xây dựng một thương hiệu không chỉ tồn tại, mà còn dẫn đầu.
