Bạn vừa duyệt chi thêm một ngân sách lớn cho quảng cáo Facebook và Google. Các con số như “lượt tiếp cận”, “lượt hiển thị” trông có vẻ ấn tượng. Nhưng sâu bên trong, có lẽ bạn đang có một cảm giác bất an. Tại sao chi phí mỗi click ngày càng đắt đỏ? Tại sao khách hàng dường như ngày càng “miễn nhiễm” với quảng cáo?
Chúng ta tin rằng chỉ cần “phủ sóng” đủ nhiều, hét đủ to, khách hàng sẽ nghe thấy. Nhưng Seth Godin, nhà tư tưởng marketing vĩ đại của kỷ nguyên Internet, gọi đây là “Marketing gián đoạn” (Interruption Marketing), và ông tuyên bố rằng nó đã chết.
Mỗi quảng cáo pop-up, mỗi video chen ngang, mỗi bài đăng được tài trợ mà khách hàng không hề yêu cầu, về cơ bản đều là một sự làm phiền. Bạn đang chen ngang vào cuộc sống của họ để cố gắng bán một thứ gì đó. Và trong một thế giới quá tải thông tin, phản ứng tự nhiên của con người là làm ngơ.
Bài viết này, từ góc nhìn của MondiaL, sẽ phân tích hai trong số những khái niệm làm thay đổi cuộc chơi của Seth Godin: Marketing Xin phép và Con Bò Tía. Chúng ta sẽ khám phá một con đường marketing hiệu quả, bền vững hơn và quan trọng là, được khách hàng chào đón.
“Marketing Xin phép” (Permission Marketing): Tại sao “xin phép” lại mạnh hơn “hét to”?
Hãy tưởng tượng hai kịch bản bán hàng:
- Một người bán hàng lạ mặt bất ngờ đập cửa nhà bạn và bắt đầu giới thiệu về sản phẩm của anh ta.
- Một người bạn mà bạn tin tưởng ghé thăm, ngồi xuống uống trà và kể cho bạn nghe về một giải pháp hữu ích.
Ai có khả năng bán được hàng cao hơn? Câu trả lời là quá rõ ràng.
Seth Godin lập luận rằng marketing truyền thống (và phần lớn marketing digital hiện nay) đang hoạt động theo kịch bản số 1. Đó là marketing gián đoạn. Trong khi đó, Marketing Xin phép hoạt động theo kịch bản số 2.
“Marketing Xin phép là đặc ân (không phải quyền lợi) được gửi đi những thông điệp được mong đợi, mang tính cá nhân và phù hợp với những người thực sự muốn nhận chúng.” –
Seth Godin
Nó không phải là việc cố gắng tiếp cận tất cả mọi người, mà là tập trung vào việc xây dựng một mối quan hệ tin cậy với những người đã “giơ tay” và nói: “Tôi muốn nghe từ bạn”.
- Kênh Permission: Email newsletter mà khách hàng tự nguyện đăng ký, kênh Zalo OA mà khách hàng chủ động quan tâm, một cộng đồng Facebook mà khách hàng xin tham gia.
- Kênh Interruption: Quảng cáo TV, quảng cáo trên YouTube, pop-up trên website.
Xây dựng một tài sản “permission” như một danh sách email chất lượng hay một cộng đồng gắn kết không phải là một chiến thuật ngắn hạn.
Nó là việc xây dựng một kênh truyền thông của riêng bạn, một tài sản thương hiệu không phụ thuộc vào các thuật toán hay giá thầu quảng cáo ngày càng tăng. Nó biến người lạ thành bạn bè, và bạn bè thành khách hàng.
“Con Bò Tía” (Purple Cow): Giữa một đàn bò, làm sao để không trở nên vô hình?
“Xin phép” là một ý tưởng tuyệt vời, nhưng làm thế nào để khách hàng chú ý đến bạn ngay từ đầu để bạn có cơ hội “xin phép”? Câu trả lời của Seth Godin nằm trong một khái niệm kinh điển khác: Con Bò Tía.
Hãy tưởng tượng bạn đang lái xe qua một vùng nông thôn và nhìn thấy hàng trăm con bò sữa trắng đen. Rất đẹp, nhưng cũng rất bình thường và dễ quên. Nhưng nếu giữa đàn bò đó, bạn bất ngờ nhìn thấy một con bò màu tím thì sao? Bạn sẽ dừng xe, chụp ảnh, và kể cho tất cả mọi người về nó.
Con Bò Tía chính là một ẩn dụ cho sự “đáng chú ý” (remarkable). Godin lập luận rằng trong một thị trường đông đúc, việc trở nên “rất tốt” là chưa đủ. “Rất tốt” là một con bò hoàn hảo, nhưng vẫn là màu trắng đen. Nó nhàm chán và vô hình.
“Trong một thị trường đông đúc, việc chạy theo đám đông là một thất bại. Trong một thị trường bận rộn, việc không nổi bật cũng đồng nghĩa với việc vô hình.” – Seth Godin
An toàn chính là rủi ro lớn nhất. Việc cố gắng làm hài lòng tất cả mọi người sẽ dẫn đến một sản phẩm, một thương hiệu nhàm chán không ai nhớ đến. Ngược lại, một “Con Bò Tía” là một sản phẩm, dịch vụ, hay một chiến lược marketing khác biệt đến mức mọi người phải dừng lại và bàn tán về nó.
Vậy, “Con Bò Tía” của bạn có thể là gì?
Trở nên “đáng chú ý” không có nghĩa là phải gây sốc hay làm những điều kỳ quặc. Nó có nghĩa là tạo ra sự khác biệt có giá trị. Với một SME Việt, Con Bò Tía của bạn có thể là:
- Sản phẩm: Một tính năng độc đáo mà không đối thủ nào có.
- Thiết kế: Một [thiết kế bao bì] khác biệt hoàn toàn, nổi bật trên kệ hàng.
- Mô hình kinh doanh: Một chính sách bảo hành “trọn đời” hoặc “dùng thử trọn vẹn 30 ngày”.
- Trải nghiệm dịch vụ: Một quy trình chăm sóc khách hàng cá nhân hóa và tận tâm đến mức khách hàng phải “wow”.
- Nội dung: Một blog, kênh video chia sẻ kiến thức chuyên sâu và thẳng thắn mà không ai trong ngành dám làm.
Nhiệm vụ của “Thiết Kế Sinh Lời” không chỉ là làm cho thương hiệu của bạn “đẹp”. Nhiệm vụ của nó là làm cho thương hiệu của bạn trở thành một “Con Bò Tía”. [Thiết kế nhận diện thương hiệu] của bạn phải hét lên “tôi khác biệt” thay vì thì thầm “tôi cũng giống những người khác”.
Kết nối “Con Bò Tía” và “Marketing Xin phép” – Công thức tăng trưởng bền vững
Đây là lúc mọi thứ kết hợp với nhau một cách hoàn hảo, tạo thành một cỗ máy marketing tự vận hành.
- Bạn tạo ra một “Con Bò Tía”: Một sản phẩm, dịch vụ, hay trải nghiệm thực sự khác biệt và đáng chú ý.
- “Con Bò Tía” thu hút sự chú ý: Mọi người bắt đầu bàn tán về bạn. Truyền thông tự nhiên (word-of-mouth) bắt đầu lan tỏa.
- Bạn tận dụng sự chú ý đó để “xin phép”: Trên website, tại cửa hàng, hay qua các sự kiện, bạn mời những người tò mò này tham gia vào danh sách email, theo dõi kênh Zalo, hay tham gia cộng đồng của bạn.
- Bạn dùng “kênh xin phép” để xây dựng mối quan hệ: Bạn gửi đi những thông điệp giá trị, hữu ích, và biến những người theo dõi thành một “bộ lạc” trung thành.
- Bộ lạc của bạn trở thành những người truyền bá mạnh mẽ nhất: Họ không chỉ mua hàng, họ còn tự hào kể câu chuyện về “Con Bò Tía” của bạn cho cả thế giới.
Đây là sự kết hợp hoàn hảo giữa “Trái Tim” (sự sáng tạo táo bạo của Con Bò Tía) và “Bộ Não” (chiến lược xây dựng tài sản marketing xin phép một cách bài bản).
Kết luận: Ngừng mua sự chú ý, hãy bắt đầu sở hữu nó
Seth Godin đã vẽ ra một con đường mới cho marketing trong kỷ nguyên số. Đó là con đường đòi hỏi sự dũng cảm để khác biệt và sự kiên nhẫn để xây dựng niềm tin.
Ngừng việc chi tiền để làm phiền những người lạ. Hãy bắt đầu đầu tư vào việc trở nên đáng chú ý để những người bạn tương lai tự tìm đến, và sau đó trân trọng sự cho phép của họ bằng cách mang lại giá trị thực sự.
Tại MondiaL, chúng tôi không tin vào việc tạo ra những quảng cáo ồn ào. Chúng tôi tin vào việc kiến tạo những thương hiệu đáng chú ý. Chúng tôi giúp bạn tìm ra “Con Bò Tía” của mình và xây dựng một cây cầu “xin phép” để kết nối bền vững với khách hàng.
Nếu bạn đã sẵn sàng ngừng việc “mua” sự chú ý và bắt đầu “sở hữu” nó, hãy [bắt đầu một cuộc đối thoại chiến lược với MondiaL]. Chúng ta sẽ cùng nhau tìm ra cách để thế giới không thể làm ngơ trước bạn.
