Steve Jobs: Tại sao việc nói về sản phẩm lại là cách marketing tồi tệ nhất? - MondiaL Tư Vấn Định Vị Thương Hiệu

Steve Jobs: Tại sao việc nói về sản phẩm lại là cách marketing tồi tệ nhất?

Hãy xem lại website, profile công ty, hay bài quảng cáo gần nhất của bạn. Có phải nó đang liệt kê một danh sách dài các tính năng, thông số kỹ thuật, và những lời khẳng định “chất lượng vượt trội”, “công nghệ tiên tiến”?

Hầu hết các doanh nghiệp đều làm vậy. Chúng ta tin rằng, khách hàng sẽ đưa ra quyết định dựa trên những so sánh logic đó. Chúng ta cố gắng thắng trong “cuộc chiến tính năng”, tin rằng chỉ cần sản phẩm của mình có thêm một gạch đầu dòng ưu việt hơn đối thủ thì khách hàng sẽ lựa chọn.

Nhưng Steve Jobs, một trong những nhà marketing vĩ đại nhất lịch sử, lại làm điều ngược lại hoàn toàn. Ông hiếm khi nói về megahertz hay gigabyte. Thay vào đó, ông nói về những kẻ nổi loạn, những người dám nghĩ khác, những người muốn thay đổi thế giới.

Và ông đã xây dựng nên công ty giá trị nhất hành tinh.

Bài viết này, từ góc nhìn chiến lược của MondiaL, sẽ không chỉ ca ngợi thiên tài của Steve Jobs. Chúng tôi sẽ “phẫu thuật” tư duy marketing của ông để tìm ra một công thức có thể áp dụng, giúp các CEO Việt thoát khỏi cuộc chiến tính năng và xây dựng một thương hiệu có linh hồn, một thương hiệu mà khách hàng khao khát được thuộc về.

Lỗi sai chí mạng: Marketing là một phòng ban hay là DNA của sản phẩm?

Steve Jobs

Trong hầu hết các công ty, quy trình vận hành diễn ra như sau: Phòng R&D tạo ra sản phẩm, sau đó “ném” nó qua cho phòng marketing với một yêu cầu: “Hãy làm cho nó trông thật đẹp và bán nó đi”. Marketing ở đây đóng vai trò như một lớp sơn bóng bẩy được phủ lên trên một sản phẩm đã hoàn thiện.

Steve Jobs thì khác. Với ông, marketing không phải là một phòng ban. Marketing chính là sản phẩm.

Triết lý của ông là luôn “bắt đầu với trải nghiệm của khách hàng và làm việc ngược lại với công nghệ”. Ông không hỏi “Chúng ta có thể tạo ra công nghệ gì?”. Ông hỏi “Chúng ta muốn khách hàng cảm thấy như thế nào?”.

  • Sự ám ảnh về việc loại bỏ từng chiếc ốc vít thừa.
  • Cảm giác mở một chiếc hộp iPhone được thiết kế tỉ mỉ.
  • Trải nghiệm kéo thả mượt mà trên màn hình.

Tất cả những điều đó chính là marketing. Chúng là những “Thiết Kế Biết Nói”, truyền đi thông điệp về sự tinh tế, đơn giản và lấy người dùng làm trung tâm, mạnh mẽ hơn bất kỳ một chiến dịch quảng cáo nào. Đây chính là hiện thân của triết lý “Thiết kế không phải là đích đến. Đó là cỗ máy tăng trưởng”. Với Jobs, mọi chi tiết thiết kế đều là một cỗ máy marketing, hoạt động trước cả khi khách hàng nghe một lời quảng cáo.

“Think Different”: Làm thế nào để bán một niềm tin, thay vì một sản phẩm?

Nếu bạn xem lại hai trong số những chiến dịch quảng cáo huyền thoại nhất của Apple là “1984” và “Think Different”, bạn sẽ nhận ra một điều đáng kinh ngạc: chúng gần như không hề nói về sản phẩm.

  • Quảng cáo
    “1984” giới thiệu máy tính Macintosh không phải bằng cách liệt kê tính năng, mà bằng cách mô tả nó như một công cụ giải phóng con người khỏi một thế giới độc tài, xám xịt. Nó bán một ý tưởng.
  • Chiến dịch “Think Different” thậm chí còn không hiển thị một sản phẩm nào. Nó chỉ tôn vinh những “kẻ điên rồ” đã thay đổi thế giới như Einstein, Gandhi, Martin Luther King Jr. Nó bán một hệ giá trị, một lời mời gia nhập bộ lạc.

Làm thế nào mà một chiến lược tưởng chừng “vô lý” này lại có thể tạo ra thành công vang dội? Bí mật nằm ở ba bài học cốt lõi.

Bài học #1: Bắt đầu với câu hỏi “Tại sao?”

Như Simon Sinek (một nhà tư tưởng hiện đại lấy cảm hứng từ Apple) đã phân tích, hầu hết các công ty đều giao tiếp từ ngoài vào trong. Họ nói họ làm CÁI GÌ (máy tính), họ làm nó NHƯ THẾ NÀO (thiết kế đẹp, dễ sử dụng). Nhưng Apple luôn bắt đầu từ trong ra ngoài. Họ bắt đầu với câu hỏi TẠI SAO.

“Trong tất cả mọi việc chúng tôi làm, chúng tôi tin vào việc thách thức hiện trạng. Chúng tôi tin vào việc tư duy khác biệt.” – Steve Jobs (Tóm tắt từ triết lý của ông)

Chỉ sau khi đã khẳng định niềm tin cốt lõi (TẠI SAO), họ mới nói đến cách họ làm điều đó (NHƯ THẾ NÀO – tạo ra các sản phẩm được thiết kế đẹp, đơn giản) và cuối cùng là họ bán CÁI GÌ (máy tính, điện thoại).

“Mọi người không mua cái bạn làm, họ mua lý do tại sao bạn làm điều đó”. Khách hàng của Apple không chỉ mua một chiếc điện thoại. Họ đang mua một tấm vé gia nhập vào thế giới của sự sáng tạo và tư duy khác biệt.

Bài học #2: Tôn vinh khách hàng, không phải sản phẩm

Steve Jobs đã học được bài học này từ Nike. Nike không nói về lớp đệm khí trong đôi giày của họ. Họ tôn vinh những vận động viên vĩ đại.

Tương tự, Apple không nói về bộ vi xử lý của họ. Họ tôn vinh những người dùng của mình, những “kẻ điên rồ”, những nhà sáng tạo, những người dám nghĩ khác.

Trong câu chuyện của Apple, khách hàng là người hùng. Sản phẩm của Apple chỉ là một công cụ, một “thanh gươm báu” giúp người hùng đó thay đổi thế giới. Đây là một sự thay đổi tư duy vô cùng sâu sắc. Thay vì nói “sản phẩm của chúng tôi tuyệt vời”, hãy nói “bạn sẽ trở nên tuyệt vời hơn với sản phẩm của chúng tôi”.

Bài học #3: Biến sự đơn giản thành một lợi thế cạnh tranh tuyệt đối

Jobs có một nỗi ám ảnh với sự đơn giản. Ông hiểu rằng trong một thế giới ngày càng phức tạp, sự đơn giản là một trải nghiệm sang trọng. Ông sẵn sàng loại bỏ các tính năng, các nút bấm, các lựa chọn để mang lại một trải nghiệm tập trung và trực quan cho người dùng.

Sự đơn giản này không phải là làm ít đi. Ngược lại, nó đòi hỏi một sự thấu hiểu sâu sắc và một nền tảng công nghệ cực kỳ tinh vi. Tại MondiaL, chúng tôi tin rằng sự đơn giản trong thiết kế là sự kết hợp hoàn hảo giữa “Bộ Não” (kỹ thuật và chiến lược phức tạp hoạt động ngầm) và “Trái Tim” (tạo ra một trải nghiệm nhẹ nhàng, tự nhiên và đầy cảm xúc cho người dùng).

Vậy, một SME Việt có thể học được gì từ Steve Jobs?

Bạn có thể không có ngân sách hàng tỷ đô la hay một đội ngũ kỹ sư hàng đầu thế giới, nhưng bạn hoàn toàn có thể áp dụng tư duy marketing của Steve Jobs.

  1. Hãy trả lời câu hỏi “Tại sao?” của bạn: Trước khi nghĩ đến logo hay website, hãy ngồi xuống và viết ra: Mục đích tồn tại của công ty bạn là gì, ngoài việc kiếm tiền? Bạn tin vào điều gì? Bạn muốn thay đổi điều gì trong ngành của mình? Đây sẽ là nền tảng cho [câu chuyện thương hiệu] của bạn.
  2. Thiết kế toàn bộ trải nghiệm, không chỉ là sản phẩm: Hãy đặt mình vào vị trí khách hàng và vẽ ra toàn bộ hành trình của họ. Từ lúc họ nghe về bạn, vào [website thương hiệu], đặt hàng, nhận một [thiết kế bao bì] đẹp mắt, cho đến email chăm sóc sau bán hàng. Mỗi điểm chạm đều là một cơ hội để marketing.
  3. Ngừng liệt kê tính năng, hãy kể câu chuyện về người hùng (khách hàng): Thay vì nói “sản phẩm của chúng tôi có tính năng X”, hãy nói “Tính năng X sẽ giúp bạn giải quyết vấn đề Y và đạt được kết quả Z như thế nào”. Hãy biến khách hàng thành nhân vật chính trong câu chuyện của bạn.

Kết luận: Bán một niềm tin, không chỉ là bán một sản phẩm

Di sản của Steve Jobs đã dạy chúng ta một bài học marketing vô giá: Marketing mạnh mẽ nhất không phải là việc la hét thật to về CÁI GÌ bạn làm. Đó là việc thủ thỉ một cách đầy thuyết phục về TẠI SAO bạn làm điều đó.

Tại MondiaL, chúng tôi tin rằng một thương hiệu vĩ đại không được xây dựng bằng quảng cáo, mà được thiết kế từ cốt lõi. Nó bắt đầu từ một niềm tin, được thể hiện qua một trải nghiệm nhất quán, và cuối cùng được kể lại qua những câu chuyện đầy cảm hứng.

Nếu bạn đã mệt mỏi với cuộc chiến tính năng và muốn bắt đầu xây dựng một thương hiệu có linh hồn, một thương hiệu mà khách hàng muốn thuộc về, hãy [bắt đầu một cuộc đối thoại chiến lược với MondiaL].

Chúng ta sẽ không bắt đầu bằng việc nói về sản phẩm của bạn. Chúng ta sẽ bắt đầu bằng việc nói về niềm tin của bạn.

Đánh giá bài viết
Theo dõi MondiaL trên