“Khách hàng là thượng đế”.
Chúng ta đã nghe câu nói này đến mức nó gần như trở thành một chân lý không thể bàn cãi trong kinh doanh. Để có thêm khách hàng, nhiều doanh nghiệp Việt sẵn sàng tung ra những chương trình khuyến mãi “sốc”, những đợt giảm giá sâu, và chấp nhận phục vụ cả những vị khách “khó chiều” nhất.
Chúng ta ám ảnh với việc thu hút khách hàng mới. Chúng ta tin rằng càng có nhiều khách hàng thì doanh nghiệp càng lớn mạnh.
Nhưng V. Kumar, một trong những nhà tư tưởng hàng đầu thế giới về chiến lược marketing dựa trên dữ liệu, đã dành cả sự nghiệp của mình để chứng minh một sự thật phũ phàng nhưng vô cùng quan trọng: Không phải mọi khách hàng đều được sinh ra bình đẳng.
Thậm chí, một phần không nhỏ khách hàng của bạn có thể đang “đốt” tiền của bạn mỗi ngày mà không hề mang lại một đồng lợi nhuận nào. Việc đối xử với mọi “thượng đế” như nhau không phải là một chiến lược thông minh. Đó là một công thức dẫn đến sự lãng phí.
Bài viết này, từ góc nhìn của MondiaL, sẽ không lật đổ triết lý tôn trọng khách hàng. Chúng ta sẽ phân tích tư duy “quản lý khách hàng vì lợi nhuận” của V. Kumar, để giúp bạn biến marketing từ một cỗ máy “đốt tiền” thành một cỗ máy đầu tư sinh lời một cách khoa học.
“Cái bẫy ngọt ngào” của việc thu hút khách hàng mới
Áp lực tăng trưởng khiến các CEO luôn tập trung vào việc mở rộng phễu, tìm kiếm khách hàng mới. Nhưng chúng ta thường quên mất việc phân tích xem những khách hàng đó có thực sự mang lại lợi nhuận hay không.
- Những “thợ săn khuyến mãi” chỉ mua hàng khi có giảm giá sâu.
- Những khách hàng đòi hỏi quá nhiều dịch vụ hỗ trợ, khiến chi phí phục vụ họ vượt xa lợi nhuận họ mang lại.
- Những khách hàng mua một lần rồi không bao giờ quay trở lại.
Việc “đốt tiền” để thu hút những nhóm khách hàng này chẳng khác nào đổ nước vào một chiếc xô bị thủng.
V. Kumar đã đưa ra một lăng kính hoàn toàn khác: Thay vì chỉ nhìn vào giao dịch trước mắt, hãy nhìn vào Giá trị Vòng đời Khách hàng (Customer Lifetime Value – CLV).
CLV là một dự báo về tổng lợi nhuận ròng mà một khách hàng sẽ mang lại cho công ty trong suốt toàn bộ mối quan hệ của họ.
Đây là một sự thay đổi tư duy nền tảng: từ việc tập trung vào “doanh số” sang tập trung vào “lợi nhuận”, từ việc nhìn vào “quá khứ” (giao dịch đã hoàn thành) sang việc dự báo “tương lai” (giá trị lâu dài).
Công thức của V. Kumar: Ba bài học để quản lý khách hàng vì lợi nhuận
Tư duy của V. Kumar không phải là những lý thuyết phức tạp. Đó là những nguyên tắc kinh doanh thực tế để giúp bạn phân bổ nguồn lực một cách thông minh nhất.
Bài học #1: Phân loại khách hàng của bạn – Không phải ai cũng là “Thượng đế”
Thay vì một sơ đồ tổ chức, hãy tưởng tượng bạn có một “sơ đồ lợi nhuận khách hàng”. Dựa trên CLV, bạn có thể chia khách hàng của mình thành các nhóm khác nhau, ví dụ:
- Những ngôi sao (Stars): Nhóm nhỏ mang lại CLV cao nhất. Họ mua hàng thường xuyên, mua các sản phẩm giá trị cao, và chi phí phục vụ họ thấp. Đây là những “thượng đế” thực sự của bạn.
- Những người bạn tốt (Good Friends): Mang lại lợi nhuận ổn định nhưng không đột phá.
- Những gánh nặng (Burdens): Lợi nhuận họ mang lại rất thấp, thậm chí là âm, vì chi phí để phục vụ họ quá cao.
Một khi đã có “tấm bản đồ” này, chiến lược của bạn sẽ trở nên rõ ràng hơn rất nhiều.
- Với “Những ngôi sao”: Hãy dành cho họ sự chăm sóc đặc biệt nhất. Các chương trình tri ân, ưu đãi độc quyền nên được tập trung vào đây.
- Với “Những người bạn tốt”: Tìm cách để “nâng cấp” họ thành “ngôi sao”.
- Với “Những gánh nặng”: Đôi khi, quyết định kinh doanh thông minh nhất là hãy can đảm “sa thải” họ một cách khéo léo, hoặc giảm thiểu nguồn lực phục vụ họ.
Bài học #2: Giá trị của một khách hàng không chỉ nằm ở việc họ mua gì
V. Kumar và các nhà nghiên cứu sau này còn phát triển một khái niệm sâu hơn: Giá trị Gắn kết của Khách hàng (Customer Engagement Value – CEV). Giá trị của một khách hàng không chỉ nằm ở số tiền họ chi tiêu, mà còn ở những hành động khác:
- Giá trị ảnh hưởng (Influencer Value): Họ có giới thiệu khách hàng mới cho bạn không?
- Giá trị phản hồi (Feedback Value): Họ có đóng góp những ý kiến giá trị để bạn cải thiện sản phẩm không?
- Giá trị kiến thức (Knowledge Value): Họ có tham gia vào cộng đồng, trả lời câu hỏi cho những người dùng khác không?
Một khách hàng có thể không mua nhiều, nhưng nếu họ là một người có ảnh hưởng tích cực trong cộng đồng, CLV của họ có thể còn cao hơn một “thượng đế” chỉ biết mua hàng và im lặng.
Bài học #3: Marketing phải là một khoản đầu tư có thể đo lường
Toàn bộ triết lý của V. Kumar được xây dựng trên nền tảng của dữ liệu. Việc tính toán CLV đòi hỏi bạn phải có một hệ thống để theo dõi và phân tích hành vi khách hàng.
Lời khuyên thẳng thắn từ MondiaL: Đây chính là phần “Bộ Não” chiến lược trong triết lý của chúng tôi. Một [thiết kế nhận diện thương hiệu] đẹp (“Trái Tim”) sẽ trở nên vô nghĩa nếu nó được quảng bá đến sai đối tượng khách hàng. Giai đoạn Discover (Chẩn đoán) của chúng tôi không chỉ là về việc hiểu thương hiệu, mà còn là về việc hiểu sâu sắc dữ liệu khách hàng của bạn.
Việc phân tích dữ liệu khách hàng giúp bạn trả lời những câu hỏi kinh doanh cốt lõi:
- Kênh marketing nào đang mang lại những “ngôi sao”?
- Chúng ta nên đầu tư bao nhiêu để có được một khách hàng mới mà vẫn đảm bảo lợi nhuận?
- [Trải nghiệm khách hàng] ở đâu đang có vấn đề và khiến khách hàng rời bỏ?
Kết luận: Hãy bắt đầu xây dựng một doanh nghiệp thực sự “khỏe mạnh”
Trong cuộc đua tăng trưởng, nhiều doanh nghiệp đang giống như những vận động viên chỉ tập trung vào việc tăng cân mà không quan tâm đến tỷ lệ mỡ và cơ. Họ có thể trông to lớn hơn, nhưng lại không thực sự khỏe mạnh.
Tư duy của V. Kumar là một lời kêu gọi hãy xây dựng một “cơ thể” doanh nghiệp khỏe mạnh từ bên trong. Hãy tập trung vào việc thu hút và giữ chân những khách hàng “chất lượng”, những người thực sự mang lại lợi nhuận và giá trị lâu dài.
Tại MondiaL, chúng tôi tin rằng “Thiết Kế Sinh Lời” không chỉ là việc tạo ra một thiết kế thu hút được nhiều người. Đó là việc thiết kế một hệ thống có khả năng thu hút và giữ chân đúng người.
Nếu bạn đã mệt mỏi với việc “đốt tiền” vào những “thượng đế” không mang lại lợi nhuận, nếu bạn muốn xây dựng một chiến lược marketing dựa trên dữ liệu và tập trung vào lợi nhuận, hãy [bắt đầu một cuộc đối thoại chiến lược với MondiaL].
Chúng ta sẽ cùng nhau phân tích để tìm ra những “ngôi sao” thực sự trong tệp khách hàng của bạn.
