Bạn đang dồn ngân sách của mình vào đâu? Chạy quảng cáo Facebook? Tối ưu SEO? Hay thuê KOLs? Hầu hết các doanh nghiệp đều tập trung vào việc làm sao để “nói” về mình một cách hay nhất, thu hút nhất với khách hàng.
Chúng ta tin rằng marketing là những gì chúng ta nói.
Nhưng Walt Disney, người tạo ra một trong những thương hiệu được yêu mến nhất hành tinh, lại chứng minh điều ngược lại. Cỗ máy marketing mạnh mẽ nhất của Disney không phải là các chiến dịch quảng cáo trên TV hay báo chí. Cỗ máy đó chính là sản phẩm của ông: công viên Disneyland. Ông đã tạo ra một trải nghiệm phi thường đến mức chính trải nghiệm đó trở thành công cụ marketing vĩ đại nhất, tạo ra những “tín đồ” trung thành suốt đời và thúc đẩy sự truyền miệng mạnh mẽ hơn bất kỳ kênh truyền thông nào.
Bài viết này, từ góc nhìn của MondiaL, sẽ “giải mã” công thức tạo ra “phép màu” của Walt Disney. Chúng ta sẽ chỉ ra cách các doanh nghiệp Việt, dù ở quy mô nào, cũng có thể biến trải nghiệm khách hàng thành lợi thế cạnh tranh không thể sao chép và là một cỗ máy thiết kế sinh lời thực thụ.
Tại sao “sự hài lòng của khách hàng” là một mục tiêu sai lầm?
Hầu hết các doanh nghiệp đều đặt mục tiêu là “làm hài lòng khách hàng”. Nhưng Walt Disney thì không. Mục tiêu của ông cao hơn một bậc: “Customer Delight” – Sự hài lòng tột độ.
Sự khác biệt là gì?
- Hài lòng (Satisfaction) chỉ đơn giản là đáp ứng sự mong đợi. Khách hàng nhận được những gì họ trả tiền. Nó không có gì sai, nhưng nó cũng không đáng nhớ.
- Hài lòng tột độ (Delight) là vượt qua sự mong đợi. Nó là việc tạo ra những khoảnh khắc “wow” bất ngờ, những cử chỉ quan tâm nhỏ bé nhưng chân thành, khiến khách hàng cảm thấy họ đặc biệt.
Trong một thị trường cạnh tranh, “hài lòng” chỉ giúp bạn tồn tại. “Hài lòng tột độ” mới giúp bạn dẫn đầu. Nó biến khách hàng từ những người mua hàng đơn thuần trở thành những người truyền giáo cho thương hiệu của bạn. Và chi phí để có được những “người truyền giáo” này hiệu quả hơn rất nhiều so với chi phí quảng cáo.
“Phép màu” thực chất là một hệ thống được thiết kế tỉ mỉ. Bạn có đang thiết kế hệ thống của mình không?
Nhiều người cho rằng “phép màu” của Disney đến từ thiên tài sáng tạo của Walt. Điều đó đúng, nhưng chưa đủ. “Phép màu” đó được vận hành bởi một hệ thống được thiết kế và kiểm soát một cách ám ảnh đến từng chi tiết. Nó là sự kết hợp hoàn hảo giữa “Trái Tim” (khả năng sáng tạo và kể chuyện) và “Bộ Não” (một hệ thống vận hành cực kỳ logic và chi tiết).
Bài học #1: Ám ảnh về chi tiết – Mọi điểm chạm đều là marketing
Walt Disney hiểu rằng trải nghiệm của khách hàng là tổng hợp của hàng trăm chi tiết nhỏ. Chỉ một chi tiết sai cũng có thể phá vỡ ảo mộng “phép màu”.
- Thùng rác: Ông đã đích thân quan sát xem một vị khách sẽ đi bộ bao xa trước khi vứt rác xuống đất. Kết quả là, ở Disneyland, bạn sẽ không bao giờ phải đi quá 30 bước để thấy một thùng rác. Một công viên sạch sẽ là một phần của trải nghiệm.
- Mùi hương: Disney là một trong những người đầu tiên sử dụng “Smellitzer” – những cỗ máy tỏa mùi hương. Khi bạn đi trên phố Main Street, bạn sẽ ngửi thấy mùi bánh quy vani. Khi bạn đến khu vực Cướp biển Caribbean, bạn sẽ ngửi thấy mùi thuốc súng và nước biển mặn. Mùi hương là một phần của câu chuyện.
- Nhân viên: Mọi nhân viên của Disney đều được gọi là “Diễn viên” (Cast Members). Họ không phải đang đi làm, họ đang “đóng một vai diễn”. Trang phục của họ là “phục trang”. Nơi họ làm việc là “sân khấu”.
Bài học ở đây là gì? Một [thiết kế profile công ty] có lỗi chính tả, một email trả lời khách hàng cộc lốc, một [thiết kế bao bì sản phẩm] ọp ẹp. Chỉ một chi tiết sai cũng có thể phá hỏng toàn bộ nỗ lực marketing trị giá hàng tỷ đồng của bạn. Bạn có đang ám ảnh về những chi tiết mà khách hàng của bạn trải nghiệm mỗi ngày không?
Bài học #2: Tạo ra một “thế giới đắm chìm” (Immersive Experience)
Khi bạn bước qua cổng Disneyland, thế giới thực dường như biến mất. Mọi thứ bạn thấy, nghe, và cảm nhận đều là một phần của cùng một câu chuyện.
- Bạn sẽ không bao giờ thấy một nhân viên mặc trang phục cao bồi đi trong khu vực khoa học viễn tưởng.
- Kiến trúc, âm nhạc, trang phục, tất cả đều được thiết kế để củng cố cho ảo mộng của từng “vùng đất”.
Sự nhất quán này tạo ra một trải nghiệm “đắm chìm” mạnh mẽ. Nó khiến khách hàng tin vào câu chuyện mà thương hiệu đang kể.
Từ góc nhìn của MondiaL, thương hiệu của bạn cũng cần một “thế giới” nhất quán. Ngôn ngữ trên website, phong cách hình ảnh trên mạng xã hội, giọng điệu của nhân viên chăm sóc khách hàng… tất cả có đang kể cùng một [câu chuyện thương hiệu] không? Hay mỗi kênh đang “hát một nốt nhạc” khác nhau, tạo ra một trải nghiệm rời rạc và thiếu tin cậy?
Bài học #3: Biến vấn đề thành cơ hội để tạo ra “phép màu”
Ngay cả trong một hệ thống hoàn hảo nhất, sai sót vẫn có thể xảy ra. Nhưng cách Disney xử lý sai sót lại là một bài học bậc thầy về trải nghiệm khách hàng.
Các “diễn viên” của Disney được trao quyền để giải quyết vấn đề ngay tại chỗ một cách tử tế. Một đứa trẻ làm rơi cây kem? Một “diễn viên” gần đó sẽ mỉm cười và tặng ngay một cây kem mới. Họ không cần hỏi ý kiến quản lý. Mục tiêu không phải là “tiết kiệm tiền cho một cây kem”, mà là “gìn giữ phép màu” cho đứa trẻ và gia đình.
Khoảnh khắc tiêu cực (làm rơi kem) đã được biến thành một khoảnh khắc “Đỉnh” tích cực, một câu chuyện mà gia đình đó sẽ nhớ và kể lại mãi về sau.
Kết luận: Ngừng nói, hãy bắt đầu “làm” marketing
Di sản của Walt Disney đã dạy chúng ta một bài học vô giá. Marketing hiệu quả nhất không phải là những gì bạn nói với khách hàng. Đó là những gì bạn làm cho khách hàng.
Nó không phải là một chiến dịch quảng cáo kéo dài 30 giây, mà là một trải nghiệm được thiết kế tỉ mỉ kéo dài từ lúc khách hàng nghe về bạn cho đến rất lâu sau khi họ đã mua hàng. Trải nghiệm đó, khi được thực hiện một cách xuất sắc, sẽ tự nó trở thành kênh truyền thông mạnh mẽ nhất, bền vững nhất và sinh lời nhiều nhất.
Đây là sự kết hợp đỉnh cao giữa “Bộ Não” (một hệ thống vận hành và thiết kế chi tiết đến từng milimet) và “Trái Tim” (khả năng tạo ra những cảm xúc vui sướng, bất ngờ và gắn kết). Tại MondiaL, chúng tôi gọi đó là “Thiết Kế Sinh Lời”.
Nếu bạn muốn ngừng chi tiền cho những quảng cáo mà khách hàng sẽ quên ngay sau 5 giây, và bắt đầu đầu tư vào việc xây dựng một trải nghiệm khiến họ phải kể cho bạn bè mình nghe, hãy [bắt đầu một cuộc đối thoại chiến lược với MondiaL].
Chúng ta sẽ cùng nhau kiến tạo “phép màu” cho chính thương hiệu của bạn.
