“Tôi cần một logo mới.” “Tôi muốn làm lại website.” “Chúng ta cần chạy một chiến dịch quảng cáo.”
Là một CEO, có lẽ bạn đã từng bước vào một cuộc họp với agency bằng một trong những yêu cầu cụ thể như trên. Bạn đã xác định được “giải pháp” và bạn cần một đối tác để thực thi nó một cách nhanh chóng và đẹp đẽ.
Và hầu hết các agency sẽ vui vẻ gật đầu. Họ sẽ nhận yêu cầu, báo giá, và bắt tay vào việc. Mọi thứ có vẻ rất hiệu quả.
Nhưng Richard Huntington, Chủ tịch và Giám đốc Chiến lược của Saatchi & Saatchi – một trong những agency quảng cáo lừng danh nhất thế giới – lại tin rằng đây chính là công thức chắc chắn nhất cho sự lãng phí và thất bại. Với ông, giá trị lớn nhất mà một nhà chiến lược mang lại không phải là những câu trả lời. Mà là những câu hỏi.
Bài viết này, từ góc nhìn của một “Chuyên gia Thẳng thắn” tại MondiaL, sẽ không chỉ ra cho bạn những câu trả lời. Chúng ta sẽ cùng nhau phân tích tư duy của Richard Huntington để khám phá tại sao việc dám “chất vấn” khách hàng và cùng nhau đặt ra những câu hỏi đúng lại là bước đi đầu tiên và quan trọng nhất để xây dựng một thương hiệu thực sự sinh lời.
Sai lầm chết người: Chữa bệnh khi chưa biết bệnh
Hãy tưởng tượng bạn đến gặp bác sĩ và nói: “Bác sĩ, tôi cần đơn thuốc kháng sinh X”. Một người bác sĩ tồi sẽ gật đầu và kê đơn cho bạn. Một người bác sĩ giỏi sẽ làm gì? Ông ấy sẽ hỏi: “Anh bị đau ở đâu? Cảm thấy thế nào? Triệu chứng đã có từ bao giờ?”.
Công việc của một bác sĩ giỏi không phải là đưa ra loại thuốc bạn yêu cầu. Công việc của họ là chẩn đoán đúng căn bệnh.
Trong kinh doanh, rất nhiều CEO đang hành động như một bệnh nhân tự chẩn đoán.
- Bạn nghĩ rằng doanh số giảm là do logo cũ, nhưng có thể vấn đề thực sự nằm ở [trải nghiệm khách hàng] tồi tệ.
- Bạn nghĩ rằng mình cần một website mới, nhưng có thể vấn đề nằm ở [chiến lược định vị thương hiệu] không rõ ràng.
- Bạn nghĩ rằng mình cần chạy quảng cáo, nhưng có thể sản phẩm của bạn chưa thực sự phù hợp với thị trường.
Khi bạn bắt đầu với một “giải pháp” sai, mọi nỗ lực thực thi sau đó, dù có xuất sắc đến đâu, cũng chỉ là sự lãng phí tài nguyên.
“Công việc của chúng ta không phải là tìm ra những câu trả lời thông minh. Công việc của chúng ta là tìm ra những câu hỏi đúng đắn.” – Richard Huntington (tóm lược triết lý của ông)
Đây chính là sự khác biệt cốt lõi giữa một người thực thi đơn thuần và một đối tác chiến lược.
Vậy, đâu là những câu hỏi “đúng đắn” mà một CEO cần phải trả lời?
Tư duy “đặt câu hỏi đúng” sẽ chuyển trọng tâm của cuộc thảo luận từ những vấn đề mang tính thẩm mỹ, bề mặt sang những vấn đề kinh doanh cốt lõi.
Thay vì hỏi: “Logo của tôi nên trông như thế nào?”
Hãy hỏi:
- Thương hiệu của chúng ta cần mang lại cảm giác gì cho khách hàng?
- Tính cách thương hiệu của chúng ta là gì? Chúng ta muốn được nhìn nhận là một chuyên gia đáng tin cậy, một người bạn đồng hành vui vẻ, hay một kẻ thách thức táo bạo?
- Ba từ nào chúng ta muốn khách hàng dùng để miêu tả về mình sau 5 năm nữa?
Thay vì hỏi: “Website của tôi cần những mục nào?”
Hãy hỏi:
- Khách hàng mục tiêu của chúng ta tìm kiếm điều gì khi họ truy cập website?
- Hành trình nào chúng ta muốn dẫn dắt họ đi qua để họ từ một người xa lạ trở thành một khách hàng tin tưởng?
- Rào cản lớn nhất đang ngăn họ mua hàng trên website là gì?
Thay vì hỏi: “Chúng ta nên làm một video viral chứ?”
Hãy hỏi:
- [Câu chuyện thương hiệu] cốt lõi mà chúng ta muốn kể là gì?
- Đâu là “sự thật” độc đáo nhất về doanh nghiệp hoặc sản phẩm của chúng ta mà không đối thủ nào có?
- Sau khi xem xong, chúng ta muốn khán giả cảm thấy gì, nghĩ gì, và làm gì?
Đây là những câu hỏi khó. Chúng đòi hỏi sự trung thực, sự tự phản ánh, và đôi khi là những cuộc tranh luận không thoải mái. Nhưng chúng là những câu hỏi duy nhất có thể dẫn đến một giải pháp thực sự hiệu quả.
Từ “câu hỏi đúng” đến “Thiết Kế Sinh Lời” – Quy trình của MondiaL
Triết lý của Richard Huntington chính là linh hồn của giai đoạn đầu tiên và quan trọng nhất trong Lộ trình Tăng trưởng 3D của chúng tôi tại MondiaL: Discover (Chẩn đoán).
Chúng tôi không phải là một “nhà thuốc” chỉ cấp phát những gì bạn yêu cầu. Chúng tôi là những “bác sĩ” đồng hành.
- Giai đoạn Discover (Chẩn đoán): Chúng tôi không bắt đầu bằng bút chì và bảng vẽ. Chúng tôi bắt đầu bằng những buổi workshop chiến lược, nơi chúng tôi sẽ “chất vấn” bạn, thách thức những giả định của bạn, và cùng nhau đào sâu để tìm ra “căn bệnh” thực sự. Đây là lúc “Bộ Não” chiến lược hoạt động hết công suất.
- Giai đoạn Develop (Kiến tạo): Chỉ sau khi đã có một “chẩn đoán” rõ ràng và một “đơn thuốc” chiến lược, chúng tôi mới bắt đầu quá trình sáng tạo. Lúc này, “Trái Tim” cảm xúc mới được thể hiện. Mọi [thiết kế nhận diện thương hiệu], mọi câu chữ, mọi hình ảnh đều được kiến tạo để trở thành một giải pháp cho vấn đề đã được xác định.
- Giai đoạn Deliver (Chứng minh): Cuối cùng, chúng tôi đo lường hiệu quả của giải pháp, chứng minh rằng nó không chỉ “đẹp”, mà còn thực sự “chữa lành” được vấn đề kinh doanh, mang lại sự tăng trưởng sinh lời.
Một thiết kế được tạo ra để trả lời cho một câu hỏi sai sẽ chỉ là một sự lãng phí đẹp đẽ. Một thiết kế được tạo ra để trả lời cho một câu hỏi kinh doanh đúng đắn mới thực sự là một khoản đầu tư.
Kết luận: Hãy tìm một đối tác dám nói “Không”
Trong một thế giới luôn đòi hỏi sự nhanh chóng, việc dừng lại để đặt câu hỏi có thể bị xem là một sự chậm trễ. Nhưng đó lại là con đường nhanh nhất để đi đến đúng đích.
Di sản của Richard Huntington là một lời nhắc nhở mạnh mẽ cho các nhà lãnh đạo: Giá trị của một đối tác chiến lược không nằm ở khả năng đồng ý của họ, mà nằm ở sự dũng cảm của họ để thách thức và đặt ra những câu hỏi khó.
Lời khuyên thẳng thắn cuối cùng từ MondiaL: Lần tới, khi bạn chuẩn bị thuê một agency, đừng chỉ hỏi họ “Bạn có thể làm gì cho tôi?”. Hãy hỏi họ “Bạn sẽ hỏi tôi những câu hỏi gì?”.
Nếu bạn đã sẵn sàng ngừng việc đi tìm những câu trả lời vội vã và bắt đầu một hành trình tìm kiếm những câu hỏi đúng đắn, hãy [bắt đầu một cuộc đối thoại chiến lược với MondiaL].
Chúng tôi không hứa sẽ luôn đồng ý với bạn. Nhưng chúng tôi hứa sẽ luôn hỏi.
