Sản phẩm của bạn có gì? Một ly cà phê đậm đà. Một phần mềm quản lý hiệu quả. Một chiếc áo sơ mi được may tỉ mỉ. Hầu hết chúng ta đều bắt đầu marketing bằng cách nói về những “Cái gì” này.
Chúng ta tin rằng khách hàng sẽ chọn chúng ta vì những đặc tính sản phẩm đó. Chúng ta cố gắng thắng trong cuộc chiến về tính năng, về giá cả, về chất lượng.
Nhưng Jonathan Mildenhall, nhà lãnh đạo thương hiệu đứng sau thành công của những gã khổng lồ như Coca-Cola và Airbnb, lại cho thấy những thương hiệu vĩ đại nhất hiếm khi nói về sản phẩm của họ.
- Coca-Cola không bán nước ngọt, họ bán “Hạnh phúc”.
- Airbnb không bán một chỗ ở, họ bán cảm giác “Thuộc về bất cứ nơi đâu”.
Họ bán những câu chuyện lớn hơn rất nhiều. Họ bán những cảm xúc và những giá trị nhân văn phổ quát.
Bài viết này, từ góc nhìn của MondiaL, sẽ không nói về các công thức bí mật. Chúng ta sẽ phân tích nghệ thuật “kể chuyện thương hiệu” (brand storytelling) của Jonathan Mildenhall để khám phá cách các doanh nghiệp Việt có thể tìm thấy và kể một câu chuyện lớn hơn, một câu chuyện có khả năng kết nối và sinh lời.
Tại sao một “câu chuyện lớn” lại mạnh hơn ngàn lời quảng cáo?
Bộ não con người được lập trình để ghi nhớ những câu chuyện, không phải những gạch đầu dòng liệt kê tính năng.
- Một câu chuyện hay sẽ khơi gợi cảm xúc. Và như nhà tâm lý học Daniel Kahneman đã chứng minh, hầu hết các quyết định của chúng ta đều được đưa ra bởi cảm xúc, sau đó mới được hợp lý hóa bằng logic.
- Một câu chuyện hay tạo ra bối cảnh và ý nghĩa. Nó biến một sản phẩm từ một vật vô tri thành một phần trong cuộc sống của khách hàng.
- Một câu chuyện hay tạo ra sự gắn kết. Nó cho khách hàng một thứ để tin vào, một “bộ lạc” để thuộc về.
Khi bạn chỉ bán một sản phẩm, bạn sẽ luôn phải cạnh tranh về giá và tính năng. Nhưng khi bạn bán một câu chuyện mà khách hàng tin vào, bạn sẽ có được lòng trung thành của họ, một thứ mà không đối thủ nào có thể dễ dàng sao chép được.
Giải mã công thức kể chuyện của Jonathan Mildenhall
Jonathan Mildenhall đã áp dụng cùng một triết lý kể chuyện cho hai thương hiệu tưởng chừng hoàn toàn khác nhau, và đều đạt được thành công vang dội.
Case study #1: Coca-Cola – Bán một cảm xúc toàn cầu
Coca-Cola bán một trong những sản phẩm đơn giản nhất thế giới: nước ngọt có ga. Họ có thể nói về “hương vị sảng khoái” hay “công thức bí mật”. Nhưng họ đã không làm vậy.
Dưới sự dẫn dắt của Mildenhall với vai trò Phó chủ tịch Chiến lược Sáng tạo Toàn cầu, nền tảng “Open Happiness” (Mở ra Hạnh phúc) đã được ra đời.
- Các chiến dịch quảng cáo của Coca-Cola hiếm khi tập trung vào chai nước ngọt. Chúng tập trung vào những khoảnh khắc của con người: sự đoàn tụ gia đình, tình bạn, những nụ cười, những hành động tử tế nhỏ bé.
- Chai Coke không phải là “người hùng”. Nó chỉ là một “chất xúc tác” nhỏ bé, xuất hiện trong những khoảnh khắc hạnh phúc đó.
Bằng cách này, Coca-Cola đã thành công trong việc gắn liền thương hiệu của họ với một trong những cảm xúc tích cực và phổ quát nhất của nhân loại.
Case study #2: Airbnb – Bán một cách sống, không phải một căn phòng
Khi Mildenhall gia nhập Airbnb với vai trò CMO, công ty đang đối mặt với một thách thức lớn. Đối thủ của họ, các chuỗi khách sạn, đang bán sự hiệu quả, an toàn và nhất quán. Airbnb làm thế nào để cạnh tranh?
Mildenhall đã nhận ra rằng Airbnb không thể và không nên cạnh tranh trên sân chơi đó. Sức mạnh của Airbnb không nằm ở sự nhất quán. Nó nằm ở sự độc đáo.
Ông đã dẫn dắt việc xây dựng chiến lược thương hiệu “Belong Anywhere” (Thuộc về bất cứ nơi đâu).
- Thay vì nói về “giá phòng rẻ” hay “dễ dàng đặt phòng”, marketing của Airbnb tập trung vào một trải nghiệm du lịch hoàn toàn khác: sống như một người bản địa.
- Anh hùng trong câu chuyện của họ không phải là nền tảng Airbnb. Anh hùng là những người chủ nhà (hosts) và cả những vị khách (guests), những người dám bước ra khỏi vùng an toàn để kết nối và khám phá.
Họ đã không bán một dịch vụ. Họ đã bán một triết lý, một phong trào về một cách đi du lịch nhân văn và chân thực hơn.
Vậy, một SME Việt có thể tìm và kể “câu chuyện lớn” của mình như thế nào?
Bạn có thể không có ngân sách của Coca-Cola hay quy mô của Airbnb. Nhưng bạn hoàn toàn có thể áp dụng tư duy kể chuyện của Jonathan Mildenhall.
Bước 1: Bắt đầu với câu hỏi “Tại sao?”
Như Simon Sinek đã chỉ ra, hãy bắt đầu từ cốt lõi. Lý do tồn tại của doanh nghiệp bạn là gì, ngoài việc kiếm tiền? Bạn tin vào điều gì? Bạn muốn mang lại sự thay đổi gì cho cuộc sống của khách hàng? “Tại sao” của bạn chính là hạt nhân cho câu chuyện lớn của bạn.
Bước 2: Tìm kiếm anh hùng của bạn
Hầu hết các thương hiệu đều tự biến mình thành anh hùng trong câu chuyện của họ. Hãy làm ngược lại. Hãy biến khách hàng của bạn thành người hùng. Sản phẩm hay dịch vụ của bạn chỉ là một “vũ khí” hay một “người cố vấn” giúp người hùng đó đạt được mục tiêu của họ.
Bước 3: Thể hiện, đừng chỉ kể (Show, Don’t Tell)
Một câu chuyện không phải là một khẩu hiệu bạn treo trên tường. Nó phải được thể hiện một cách nhất quán qua mọi hành động.
- [Thiết kế nhận diện thương hiệu] của bạn có đang kể câu chuyện đó không?
- [Trải nghiệm khách hàng] của bạn có phản ánh câu chuyện đó không?
- Văn hóa nội bộ của bạn có sống với câu chuyện đó không?
Lời khuyên thẳng thắn từ MondiaL: Một [câu chuyện thương hiệu] về “sự tận tâm” sẽ sụp đổ ngay lập tức nếu email của bạn trả lời khách hàng sau 3 ngày. “Thiết Kế Sinh Lời” là việc thiết kế một trải nghiệm đồng bộ, nơi mọi điểm chạm đều kể cùng một câu chuyện nhất quán.
Kết luận: Hãy tìm ra câu chuyện mà chỉ bạn mới có thể kể
Trong một thế giới đầy những sản phẩm và dịch vụ na ná nhau, một câu chuyện thương hiệu độc đáo và chân thành chính là lợi thế cạnh tranh bền vững nhất. Nó giúp bạn thoát khỏi cuộc chiến về giá, xây dựng một mối quan hệ thực sự với khách hàng, và tạo ra một thương hiệu không chỉ được mua, mà còn được yêu mến.
Tại MondiaL, chúng tôi tin rằng kể chuyện thương hiệu là sự kết hợp mạnh mẽ nhất giữa:
- “Trái Tim”: Khả năng tìm ra một câu chuyện cảm xúc, một sự thật nhân văn phổ quát có thể chạm đến khách hàng.
- “Bộ Não”: Một chiến lược sắc bén để kể câu chuyện đó một cách nhất quán và thuyết phục trên mọi điểm chạm, từ [thiết kế profile công ty] cho đến chiến dịch social media.
Nếu bạn muốn thương hiệu của mình không chỉ được mua, mà còn được yêu mến và ghi nhớ, hãy [bắt đầu một cuộc đối thoại chiến lược với MondiaL].
Chúng ta sẽ cùng nhau tìm ra câu chuyện lớn hơn mà chỉ thương hiệu của bạn mới có thể kể.
