“Một nửa số tiền tôi chi cho quảng cáo là lãng phí; vấn đề là tôi không biết đó là nửa nào.”
Nếu bạn là một CEO hay chủ doanh nghiệp, tôi dám chắc bạn đã ít nhất một lần cảm thấy câu nói này vận vào chính mình. Bạn duyệt chi những ngân sách marketing lớn với một nỗi bất an thầm kín, không chắc liệu nó có thực sự mang lại khách hàng, hay chỉ đơn thuần là “đốt tiền” vào một “hộp đen” không thể đo lường.
Câu nói bất hủ trên được cho là của John Wanamaker, một huyền thoại của ngành bán lẻ. Nhưng điều trớ trêu là, chính ông lại là người đã tìm ra câu trả lời cho nửa còn lại của phương trình. Ông không cố gắng đo lường phần lãng phí, ông tập trung xây dựng một nền tảng kinh doanh vững chắc đến mức mỗi đồng chi cho quảng cáo đều trở nên hiệu quả hơn.
Ông hiểu rằng, trước khi khiến khách hàng tin vào quảng cáo, bạn phải khiến họ tin vào chính doanh nghiệp của bạn.
Bài viết này, từ góc nhìn của MondiaL, sẽ không đi sâu vào các công cụ đo lường quảng cáo. Thay vào đó, chúng ta sẽ khám phá cách Wanamaker đã xây dựng một “cỗ máy” kinh doanh dựa trên niềm tin, nơi mỗi chi tiết trong trải nghiệm khách hàng đều là một phần của một thiết kế sinh lời bền vững.
Trước Wanamaker, mua sắm là một “trận chiến”. Liệu thương hiệu của bạn có đang lặp lại sai lầm đó?
Để thấy được sự vĩ đại của Wanamaker, chúng ta cần quay về bối cảnh bán lẻ của thế kỷ 19. Khi đó, đi mua hàng là một trải nghiệm đầy căng thẳng.
- Không có giá niêm yết. Giá cả phụ thuộc vào khả năng mặc cả của bạn và tâm trạng của người bán.
- Không có chính sách đổi trả. Mua rồi là xong, mọi rủi ro thuộc về bạn.
- Chất lượng sản phẩm thì hên xui.
Mối quan hệ giữa người mua và người bán về cơ bản là một sự đối đầu, thiếu tin tưởng.
Nghe có vẻ xa xưa, nhưng hãy nhìn lại. Có phải đâu đó trong môi trường kinh doanh hiện đại, “trận chiến” này vẫn đang diễn ra dưới những hình thức khác? Những chương trình khuyến mãi phức tạp, những chính sách đổi trả mập mờ, hay những thông điệp quảng cáo quá đà so với chất lượng sản phẩm thực tế? Tất cả những điều đó đều đang bào mòn tài sản quý giá nhất của một doanh nghiệp: niềm tin.
Wanamaker đã thay đổi cuộc chơi bằng cách không xem khách hàng là đối thủ, mà là đối tác.
Ba phát minh của Wanamaker đã định hình lại cuộc chơi bán lẻ như thế nào?
Những đóng góp của Wanamaker không phải là những ý tưởng phức tạp. Chúng là những thay đổi nền tảng, đơn giản nhưng sâu sắc, tập trung vào việc loại bỏ sự bất an và xây dựng niềm tin cho khách hàng.
Bài học #1: Thẻ giá – Vũ khí tối thượng của sự minh bạch
Phát minh quan trọng nhất của Wanamaker chính là
thẻ giá (price tag). Ông là người đầu tiên áp dụng chính sách một giá cho tất cả mọi người.
Đây không chỉ là một thay đổi về quy trình. Đây là một tuyên ngôn về sự công bằng.
- Nó tiết kiệm thời gian và năng lượng: Khách hàng không còn phải mất công mặc cả.
- Nó tạo ra sự bình đẳng: Một người công nhân hay một vị triệu phú đều mua sản phẩm với cùng một mức giá.
- Nó xây dựng niềm tin: Khách hàng biết rằng họ đang nhận được một mức giá công bằng, không bị “hớ”.
Trong bối cảnh hiện đại, sự minh bạch này vẫn là một vũ khí mạnh mẽ. Một bảng giá rõ ràng, một chính sách nhất quán chính là một dạng “Thiết Kế Biết Nói”. Nó không cần dùng lời, nhưng nó truyền đi một thông điệp mạnh mẽ: “Chúng tôi tôn trọng bạn. Chúng tôi kinh doanh một cách thẳng thắn.”
Bài học #2: Đảm bảo hoàn tiền – Lời cam kết mạnh hơn mọi quảng cáo
Wanamaker cũng là người tiên phong cho chính sách
đảm bảo hoàn tiền (money-back guarantee). Nếu khách hàng không hài lòng với sản phẩm, họ có thể trả lại và nhận lại đủ tiền.
Hãy tưởng tượng tác động tâm lý của chính sách này vào thời điểm đó. Nó đã chuyển toàn bộ rủi ro từ vai người mua sang vai người bán. Nó là một lời khẳng định đanh thép về chất lượng sản phẩm. Wanamaker đang nói với khách hàng rằng: “Chúng tôi tự tin vào sản phẩm của mình đến mức sẵn sàng nhận lại nó nếu bạn không vừa ý.”
Đây là một bài học cực kỳ quan trọng về việc xây dựng một [thương hiệu lấy khách hàng làm trung tâm]. Lời cam kết của bạn không nằm ở những câu slogan bóng bẩy trên biển quảng cáo, nó nằm ở những chính sách cụ thể bảo vệ quyền lợi của khách hàng.
Bài học #3: Sự thật trong quảng cáo – Biến thông điệp thành tài sản
Wanamaker là một trong những nhà bán lẻ đầu tiên sử dụng quảng cáo toàn trang trên báo và có bản quyền cho các quảng cáo của mình. Tại sao ông lại làm vậy? Vì ông coi lời quảng cáo của mình là một lời hứa, một tài sản của thương hiệu.
Ông nhấn mạnh vào “sự thật trong quảng cáo”. Bằng cách cung cấp thông tin trung thực và nhất quán, ông đã xây dựng được một danh tiếng về sự đáng tin cậy. Khi khách hàng đọc quảng cáo của Wanamaker’s, họ tin đó là sự thật. Điều này khiến cho mỗi đồng ông chi ra cho quảng cáo đều trở nên hiệu quả hơn rất nhiều so với các đối thủ.
Vậy Wanamaker thực sự đang “bán” thứ gì?
Nhìn lại cả ba phát minh trên, chúng ta sẽ thấy Wanamaker không chỉ đơn thuần là bán quần áo, đồ gia dụng hay nội thất.
Sản phẩm thực sự mà ông bán là NIỀM TIN.
Ông đã kiến tạo ra một hệ thống, một trải nghiệm mua sắm hoàn toàn mới, được thiết kế tỉ mỉ để loại bỏ mọi rào cản, mọi sự nghi ngờ trong tâm trí khách hàng.
- Thẻ giá mang lại sự tin tưởng về giá cả.
- Chính sách hoàn tiền mang lại sự tin tưởng về chất lượng.
- Quảng cáo trung thực mang lại sự tin tưởng về thông điệp.
Đây chính là triết lý “Thiết Kế Sinh Lời” ở dạng thức nguyên thủy và mạnh mẽ nhất. Wanamaker không chỉ thiết kế một cửa hàng đẹp. Ông đã thiết kế một hệ thống của niềm tin. Và chính hệ thống đó đã trở thành cỗ máy marketing hiệu quả nhất, biến cửa hàng của ông thành một đế chế bán lẻ. Đây là sự kết hợp hoàn hảo giữa “Bộ Não” (các chính sách kinh doanh thông minh) và “Trái Tim” (cảm giác an tâm, tin tưởng của khách hàng).
Kết luận: Ngừng lo về “nửa lãng phí”, hãy bắt đầu xây dựng niềm tin
Câu nói của John Wanamaker về “nửa tiền quảng cáo lãng phí” vẫn còn nguyên giá trị. Nhưng di sản của ông cho chúng ta một câu trả lời sâu sắc hơn. Cách tốt nhất để giảm thiểu sự lãng phí đó không phải là tìm ra các công cụ đo lường phức tạp hơn, mà là xây dựng một thương hiệu mà khách hàng tin tưởng một cách vô điều kiện.
Khi khách hàng đã tin bạn, mỗi thông điệp bạn đưa ra đều có sức nặng hơn. Mỗi sản phẩm bạn ra mắt đều dễ được chấp nhận hơn. Mỗi đồng bạn chi cho marketing đều có khả năng sinh lời cao hơn.
Tại MondiaL, chúng tôi tin rằng trải nghiệm thương hiệu không phải là những chi tiết vụn vặt. Nó là một hệ thống được thiết kế có chủ đích, từ [thiết kế profile công ty] chuyên nghiệp, website minh bạch cho đến bao bì sản phẩm trung thực. Tất cả đều phải cùng nhau kể một câu chuyện về sự đáng tin cậy.
Nếu bạn muốn ngừng loay hoay với câu hỏi “nửa nào lãng phí” và bắt đầu xây dựng một thương hiệu mà khách hàng thực sự tin tưởng, hãy [bắt đầu cuộc đối thoại chiến lược với MondiaL]. Chúng tôi sẽ giúp bạn thiết kế một hệ thống trải nghiệm, biến niềm tin thành lợi thế cạnh tranh lớn nhất của bạn.
