Bạn tin rằng khách hàng chọn sản phẩm của bạn vì nó có tính năng vượt trội, giá cả hợp lý, và được sản xuất bằng công nghệ tiên tiến. Bạn chuẩn bị những bảng so sánh chi tiết, những bài viết phân tích sâu, những buổi demo công phu để thuyết phục họ một cách logic. Bạn tin rằng quyết định mua hàng là một quá trình cân nhắc lý trí.
Nhưng sự thật là, trong khi bạn đang cố gắng nói chuyện với “bộ não” của họ, thì quyết định mua hàng có thể đã được đưa ra bởi một thứ khác quyền năng hơn rất nhiều: cảm xúc và bản năng.
Đây không phải là một ý kiến. Đây là một sự thật đã được chứng minh bằng khoa học, và người đã chứng minh nó là Daniel Kahneman, nhà tâm lý học đoạt giải Nobel Kinh tế. Công trình cả đời của ông đã chỉ ra một sự thật phũ phàng nhưng vô cùng quan trọng đối với bất kỳ ai làm kinh doanh: Con người, về bản chất, là phi lý trí.
Bài viết này, từ góc nhìn của MondiaL, sẽ “giải phẫu” những phát kiến của Kahneman. Chúng tôi sẽ chỉ ra tại sao việc chỉ tập trung vào logic là một chiến lược marketing thất bại, và làm thế nào để thiết kế những trải nghiệm thực sự chạm đến “trái tim” và chi phối quyết định của khách hàng.
Hai “nhân cách” trong đầu khách hàng: Ai mới là người thực sự ra quyết định?
Kahneman, trong cuốn sách kinh điển “Thinking, Fast and Slow” (Tư duy, Nhanh và Chậm), đã giới thiệu một mô hình mang tính cách mạng về hai hệ thống tư duy cùng tồn tại trong não bộ chúng ta. Hiểu được hai hệ thống này chính là chìa khóa để mở cánh cửa vào tâm trí khách hàng.
- Hệ thống 2 (Tư duy chậm – “Bộ Não Lý Trí”): Đây là phần tư duy có ý thức, logic, và phân tích của chúng ta. Nó là thứ giúp chúng ta giải một bài toán khó, so sánh các bảng tính năng, hay cân nhắc các lựa chọn một cách cẩn thận. Chúng ta thường lầm tưởng đây là “nhân vật chính” đang điều khiển mọi hành vi. Nhưng Hệ thống 2 rất lười biếng và dễ mệt mỏi. Nó chỉ hoạt động khi thực sự bị bắt buộc.
- Hệ thống 1 (Tư duy nhanh – “Trái Tim Cảm Xúc”): Đây là phần tư duy tự động, nhanh như chớp, hoạt động dựa trên cảm xúc, bản năng và những kinh nghiệm đã có. Nó nhận diện khuôn mặt, đánh giá một tình huống là nguy hiểm hay an toàn, và đưa ra những quyết định tức thời. Hệ thống 1 luôn hoạt động, và nó mới là nhân vật chính có ảnh hưởng đến hầu hết các quyết định hàng ngày của chúng ta, bao gồm cả quyết định mua hàng.
Hầu hết các nỗ lực marketing đang cố gắng gửi một bản báo cáo chi tiết cho “Bộ Não Lý Trí” (Hệ thống 2), trong khi “Trái Tim Cảm Xúc” (Hệ thống 1) mới là người thực sự cầm lái. Nhiệm vụ của một “Thiết Kế Sinh Lời” là phải chinh phục được “Trái Tim” trước tiên.
Làm thế nào để “nói chuyện” với Hệ thống 1 của khách hàng?
Vì Hệ thống 1 hoạt động theo cảm tính và bản năng, bạn không thể thuyết phục nó bằng các con số hay luận điểm logic. Bạn phải “nói chuyện” với nó bằng ngôn ngữ của chính nó.
Bài học #1: Cảm xúc là vua, logic chỉ là cận thần
Hệ thống 1 không hiểu biểu đồ, nhưng nó hiểu những câu chuyện. Nó không quan tâm đến thông số kỹ thuật, nhưng nó rung động trước những hình ảnh đẹp. Nó không phân tích lợi ích, nhưng nó cảm nhận được sự tin tưởng.
Đây là lý do tại sao các thương hiệu lớn không bán sản phẩm, họ bán cảm xúc.
- Apple không bán gigabyte hay megapixel. Họ bán sự sáng tạo, sự đơn giản và cảm giác thuộc về một cộng đồng tinh hoa.
- Nike không bán giày. Họ bán tinh thần “Cứ làm đi” (Just Do It) và cảm hứng vượt qua giới hạn bản thân.
Khi xây dựng thương hiệu, hãy tự hỏi: Cảm xúc cốt lõi mà chúng ta muốn khách hàng cảm nhận là gì? Vui vẻ, an toàn, tự tin, hay được trân trọng? Mọi thứ, từ [thiết kế logo thương hiệu] đến màu sắc, hình ảnh đều phải phục vụ cho việc khơi gợi cảm xúc đó.
Bài học #2: Sự đơn giản và dễ dàng là vũ khí tối thượng
Vì Hệ thống 2 rất lười biếng, Hệ thống 1 có một quy tắc ngầm: “Nếu một việc gì đó khó khăn hoặc phức tạp, hãy bỏ qua nó.”
Sự thật này có tác động cực lớn đến việc kinh doanh của bạn.
- Một website có cấu trúc khó hiểu, bắt khách hàng phải suy nghĩ để tìm thông tin, sẽ bị Hệ thống 1 từ chối.
- Một quy trình thanh toán có quá nhiều bước sẽ khiến khách hàng bỏ cuộc giữa chừng.
- Một thông điệp marketing quá phức tạp, chứa đầy thuật ngữ chuyên ngành, sẽ bị lờ đi.
Đây là lý do tại sao [thiết kế website thương hiệu] với trải nghiệm người dùng (UX) mượt mà không phải là một chi tiết “có thì tốt”. Nó là một yếu tố sống còn để giữ chân Hệ thống 1. Sự đơn giản không phải là một lựa chọn về thẩm mỹ, nó là một yêu cầu của não bộ.
Bài học #3: Quy tắc Đỉnh-Kết (Peak-End Rule) – Khoảnh khắc quyết định tất cả
Một trong những phát hiện đáng kinh ngạc nhất của Kahneman là “Quy tắc Đỉnh-Kết”. Nó nói rằng chúng ta không ghi nhớ một trải nghiệm bằng cách lấy trung bình của tất cả mọi khoảnh khắc. Chúng ta chỉ ghi nhớ nó dựa trên hai điểm: khoảnh khắc cảm xúc mãnh liệt nhất (Đỉnh) và khoảnh khắc cuối cùng (Kết).
Một chuyến bay dài mệt mỏi có thể được “cứu vớt” bởi sự tử tế bất ngờ của một tiếp viên (Đỉnh) và việc nhận hành lý nhanh chóng (Kết). Ngược lại, một bữa ăn rất ngon có thể bị phá hỏng hoàn toàn bởi việc phải chờ đợi quá lâu để thanh toán (một cái Kết tồi tệ).
Điều này có nghĩa là bạn không cần phải làm mọi thứ hoàn hảo. Nhưng bạn phải thiết kế một cách có chủ đích những khoảnh khắc “Đỉnh” và một cái “Kết” thật đẹp cho hành trình của khách hàng.
- Khoảnh khắc “Đỉnh” có thể là trải nghiệm “wow” khi khách hàng mở chiếc hộp có [thiết kế bao bì] sang trọng của bạn.
- Cái “Kết” có thể là một email cảm ơn chân thành với một ưu đãi bất ngờ cho lần mua hàng tiếp theo.
Kết nối di sản của Kahneman với “Thiết Kế Sinh Lời” của MondiaL
Công trình của Daniel Kahneman đã cung cấp nền tảng khoa học cho triết lý mà MondiaL luôn theo đuổi: sự kết hợp giữa “Bộ Não” và “Trái Tim”.
- Chúng tôi dùng “Bộ Não” (Hệ thống 2) trong giai đoạn Discover (Chẩn đoán). Chúng tôi phân tích dữ liệu, nghiên cứu thị trường, và xây dựng một chiến lược định vị logic và sắc bén.
- Chúng tôi dùng “Trái Tim” (Hệ thống 1) trong giai đoạn Develop (Kiến tạo). Chúng tôi biến chiến lược đó thành những thiết kế, hình ảnh, và câu chuyện có khả năng chinh phục Hệ thống 1 của khách hàng. Chúng tôi thiết kế những khoảnh khắc “Đỉnh – Kết” để tạo ra một trải nghiệm thương hiệu đáng nhớ.
Chúng tôi không chỉ thiết kế những thứ “đẹp”. Chúng tôi thiết kế những tín hiệu cho Hệ thống 1.
Kết luận: Ngừng nói chuyện với một “khách hàng tưởng tượng”
Lầm tưởng lớn nhất của nhiều CEO là họ đang bán hàng cho một “khách hàng lý trí” giống như chính họ. Nhưng khách hàng đó không tồn tại.
Hãy ngừng việc cố gắng thuyết phục “Bộ Não” của họ bằng những luận điểm logic. Hãy bắt đầu quyến rũ “Trái Tim” của họ bằng những trải nghiệm được thiết kế tinh vi. Đó là con đường duy nhất để xây dựng một thương hiệu không chỉ được mua, mà còn được yêu.
Nếu bạn muốn ngừng nói chuyện với một “khách hàng tưởng tượng” và bắt đầu chinh phục khách hàng thật sự của mình, hãy [bắt đầu một cuộc đối thoại chiến lược với MondiaL]. Chúng ta sẽ cùng nhau thiết kế một trải nghiệm mà Hệ thống 1 của khách hàng không thể chối từ.
